بازاریابی احتباسی (Retention Marketing) نوعی کمتر شناخته‌شده از بازاریابی است که امروزه به نظر می‌رسد در حال پدیدار شدن در اغلب وبلاگ‌ها، سایت‌ها، پادکست‌ها یا حتی دیگر انواع محتوای موردعلاقه ماست.

بازاریابی احتباسی چیست؟

بازاریابی احتباس نوعی از بازاریابی است که امروزه به‌سرعت در حال شایع شدن در دنیای تجارت الکترونیک است و تمرکز این مکتب از بازاریابی ایجاد مشتریانی است که به‌خوبی با کسب‌وکار شما تعامل برقرار کرده و برای خرید از فروشگاه شما بارها و بارها به آن مراجعه می‌کنند. به عبارتی می‌توان گفت تغییر از تمرکز بر روی به دست آوردن مشتریان بی‌شمار به سودآور بودن مشتریانی است که پیش‌ازاین آن‌ها را به دست آورده‌اید است!

به‌طور خلاصه بازاریابی احتباسی عبارت است از:

“فعالیت‌هایی که یک فروشگاه به‌منظور افزایش احتمال خرید مجدد یک مشتری انجام می‌دهد، درحالی‌که برافزایش سودآوری هر یک از خریدهای انجام‌گرفته هم تمرکز بسیار زیادی دارد.”آیا ممکن است این نوع از بازاریابی در آینده به تنها نوعی از بازاریابی تبدیل شود که شما برای بازاریابی فروشگاه خود انجام می‌دهید شود؟ پاسخ نه است و اینکه شما همچنین به استفاده از انواع روش‌های سنتی بازاریابی الکترونیک برای به دست آوردن مشتری نیاز دارید، اما می‌توانید از طریق اقناع آن‌ها به خرید بیشتر و در دفعات بیشتر نرخ بازگشت سرمایه از طرف آن‌ها را افزایش دهید.

بازاریابی احتباسی موجب افزایش در تعداد دفعاتی می‌شود که یک مشتری برای خرید مراجعه کرده و نرخ خرید را افزایش می‌دهد. افزایشی در این دو معیار به معنای افزایش دوره عمر یک مشتری است که منجر سودآوری بلندمدت بجای به دست آوردن مشتری در کوتاه‌مدت می‌شود.

بازاریابی احتباسی چه تفاوتی با بازاریابی سنتی برای به دست آوردن مشتری دارد؟

بازاریابی احتباسی هرگز جایگزین بازاریابی سنتی که متمرکز بر به دست آوردن مشتریان جدید است برای فروشگاه و کسب‌وکار شماست، نمی‌شود و این دو شیوه از بازاریابی باید در کنار هم مورداستفاده قرار بگیرند.

می‌توانید در ذهن خودتان شیوه بازاریابی مورداستفاده در تجارت الکترونیک را به‌عنوان یک ورزش در نظر بگیرید. برخی از تیم‌ها در دفاع خوب هستند و برخی دیگر در حمله کردن نقطه قوت دارند. اما آیا هرگز تیمی با تمرکز کردن بر یکی از این دو شیوه در مسابقه برنده می‌شود؟

بازاریابی سنتی حالت حمله داشته و بازاریابی احتباسی حالت دفاع کردن برای تیم فروشگاهی شما دارد و برای تسلط کامل بر بازی باید از هر دو روش استفاده نمایید! میزانی که شما فروشگاه شما از هر یک از ای و روش استفاده می‌کند بر محصولی که شما مورداستفاده قرار می‌دهید، حاشیه سودی که دارید، صنعتی که در آن فعالیت می‌کنید و از همه مهم‌تر طول عمر و مرحله‌ای که در آن قرار دارید است.

طول عمر حضور شما در بازار بیشترین تأثیرگذاری بر ترکیب استفاده شما از این دو روش بازاریابی را دارد. آیا دیروز فعالیت خود را آغاز کرده‌اید؟ پس تا زمانی که هیچ مشتری را کسب نکرده‌اید، استفاده از فعالیت‌های موسوم به بازاریابی احتباسی هیچ سودی برای شما نخواهد داشت، بنابراین ابتدا لازم است تمام تمرکز و بودجه خود را بر بازاریابی سنتی و برای کسب مشتری متمرکزسازید. بااین‌وجود، همچنان که مشتریان بیشتر و بیشتری برای کسب‌وکار خود جذب می‌کنید و میزان فروش خود را افزایش می‌دهید، می‌توانید میزان استفاده خود از روش‌های موسوم به بازاریابی احتباسی را هم افزایش دهید.

میزان اختصاص بودجه به این دو روش از بازاریابی

همچنان که کسب‌وکار و فروشگاه شما رشد می‌کند و گسترده می‌شود شما می‌توانید بر میزان استفاده از روش‌های موسوم به بازاریابی احتباسی بی افزایید. در مرحله‌ای از رشد خود متوجه می‌شوید که رشد کردن از طریق به دست آوردن مشتریان بیشتر سخت‌تر از به دست آوردن سود بیشتر از طریق مشتریان فعلی است. بر اساس تحقیقی توسط دانشگاه هاروارد مشخص‌شده که 5% افزایش در استفاده از روش‌های بازاریابی احتباسی موجب افزایش 95% سود شما می‌شود.

 

چرا باید شروع به استفاده از بازاریابی احتباسی کنم؟

برخی از شما ممکن است تصور کنید که اگر استفاده از این روش تا به این حد سودآور است، چرا تازه از وجود آن و روش‌های آن مطلع می‌شوم؟ باید توجه داشته باشید که ما انسان‌ها تنها درزمانی با یک روش و تاکتیک آشنا می‌شویم که نیازی برای یادگیری آن احساس کرده باشیم.

منتشرشده در برندینگ

در مطلب امروز قصد دارم بدون مقدمه به سؤال مطرح‌شده در عنوان این مقاله از زبان یکی از استراتژیست ها و مشاوران بزرگ برندسازی ، “لورا ریس” پاسخ دهم . . . آیا فرایند برند سازی باید از محصول شروع شود یا از ارزش ها؟

پاسخ: هیچیک!!! برندینگ در ذهن مخاطب بالقوه شکل می گیرد و این مکانی است که برند شما در آن تا ابد زندگی می کند یا پس از مدتی دچار مرگ زودرس شده و از بین می رود.

شما باید به اعماق ذهن مخاطب خودتان نفوذ کنید و از خودتان بپرسید: ما نمادی از چه هستیم؟ آیا منجر به شکل‌گیری یک طبقه شده‌ایم؟ آیا در این دسته و طبقه رهبر هستیم؟ آیا برند شماره 2 در این طبقه هستیم؟ یا تنها یکی از برندهای موجود در آن هستیم؟

به خاطر داشته باشید که موفق‌ترین برندها، آن‌هایی بوده و هستند که در یک دسته و طبقه مشخص به‌مانند یک رهبر و پیش رو عمل کرده‌اند، برندی را در ذهن مخاطبین شکل داده و آن طبقه خاص را تسخیر کرده‌اند، مثلاً گوگل در حوزه جستجو، کوکاکولا در حوزه نوشیدنی‌های بدون الکل و …. .

در ارتباط باارزش‌ها، اینکه گوگل به ارزش‌های پذیرفته‌شده بی‌احترامی نکرده و بر اساس آن‌ها هیچ کاری خلاف یا شیطانی انجام نمی‌دهد، نکته بسیار خوب و بااهمیتی است، اما این موضوع موجب تبدیل‌شدن آن به یکی از مهم‌ترین و بزرگ‌ترین شرکت‌های دنیا نشده است. بلکه تسخیر کردن دنیای جستجو عاملی برای این بوده است. گوگل در زمانی بر موضوع جستجو تمرکز کرد که دیگران آن را تنها بخشی از یک پرتال می‌دیدند.

 

اما اگر می‌خواهید پا بر جای پا گوگل گذاشته و گوگل بعدی در یک حوزه دیگر باشید، اولین چیزی که باید به آن فکر کنید، ارزش‌ها نیستند. موضوع ذهن مخاطب است که باید به آن توجه کنید. چطور می‌توانید بر چیزی که در ذهن داریم تمرکز کنیم؟ چطور می‌توانیم آن طبقه را مهم جلوه دهیم؟

هدف برنامه برندسازی شما باید در تملک داشتن جایگاه رهبری در طبقه و حوزه انتخابی خودتان باشد. اما اگر کس دیگری قبل از شما به آن واردشده باشد چه؟ آنگاه باید سعی در تبدیل‌شدن به یک برند قوی شماره 2 داشته باشید و راهکار اینکه چطور می‌توانید آن کار را انجام دهید پاسخ  از طریق در تضاد قرار گرفتن با رهبر است.

به‌عنوان‌مثال، برند رِدبول اولین برند در حوزه نوشیدنی‌های انرژی‌زا بود و به‌سرعت تبدیل به رهبر در این حوزه شد. شاید به‌جرئت بتوان گفت که درمجموع بیش از 1000 برند مختلف از نوشیدنی‌های انرژی‌زا در بازار ایالات‌متحده آمریکا معرفی‌شده‌اند و همه آن‌ها در قوطی‌هایی با حجم مشابه 250 میلی‌لیتری عرضه‌شده‌اند. این قوطی‌های کوچک این حس را انتقال می‌دادند که محتویات موجود در آن‌ها انرژی‌زا و قدرتمند هستند، شاید چیزی شبیه به یک دینامیت!!!

بنابراین کدام برند تبدیل به یک برند قوی شماره 2 در حوزه نوشابه‌های انرژی‌زا شد؟ برند Monster که اولین نوشابه‌ای بود که در قوطی‌های 475 میلی‌لیتری عرضه می‌شدند. امروز که شما این مطلب را می‌خوانید برند رِد بول 45 درصد و برند Monster 37 درصد از بازار نوشابه‌های انرژی‌زا در دنیا از خوددارند.

بازاریابی باید پیش از آنکه محصول موردنظر طراحی و تولید شود، آغاز گردد. پیش از آنکه کمپانی موردنظر در مورد محصول یا بسته‌بندی موردنظر آن تصمیم‌گیری کند، باید با کارشناسان بازاریابی که قادر به طراحی و تدوین استراتژی‌های لازم برای فروش محصول هستند مشورت‌های لازم انجام بپذیرد.

اما مؤثرترین استراتژی بازاریابی چیست؟ همیشه در یک دسته و طبقه جدید، اول باشید. مثلاً مصرف‌کننده‌ها برند Chobani را به‌عنوان اولین برند یونانی درزمینهٔ تولید ماست می‌شناسند، اما قابل‌توجه است که بدانیم این برند اولین تولیدکننده این محصول نبود و اولین تولیدکننده آن برندی به نام Fage بود. اما مشکل از کجا بود؟ مشکل از این ناشی می‌شد که برند Fage برای مدت طولانی از بسته‌بندی و نامی استفاده می‌کرد که به چربی موجود در ماست اشاره داشت و به مصرف‌کننده‌ها اجازه نمی‌داد که آن را به‌عنوان تولیدکننده ماست بشناسند و همین موضوع روزنه‌ای برای نفوذ برند Chobani باز گذاشت و این موضوع اهمیت حضور در اذهان مصرف‌کننده پیش از هر چیزی را به‌خوبی نشان می‌دهد.

سؤال: اگر شرکت شما در معرفی یک محصول به بازار دیر اقدام کند چه؟ و اگر پیش‌ازاین دو برند قوی و قدرتمند در بازار حضورداشته باشند چه؟ آنگاه شرکت شما باید چه‌کار کند؟ در این حالت شما دو انتخاب دارید:

1- یک طبقه و حوزه جدید را معرفی کنید که می‌توانید در آن اول باشید.  مثلاً Earth’s Best اولین غذای ارگانیک کودک، Horizon اولین شیر نوشیدنی ارگانیک، Silk اولین شیر نوشیدنی محتوی سویا نمونه‌هایی از اولین‌ها هستند.

2- محدوده تمرکزی خود را محدود و محدودتر کنید. مثلاً برند BMW محدوده فعالیت خود را به حوزه رانندگی محدود کرد و تبدیل به بزرگ‌ترین فروشنده خودروهای لوکس در دنیا شد. برند Subaru حوزه فعالیت خود را به خودروهای چهارچرخ محدود کرد و به موفق‌ترین برند اتومبیل در بازار آمریکا شد که حتی به فروشی در حدود 40% بیشتر از فولکس‌واگن در این بازار دست‌یافت.

منتشرشده در برندینگ
طراحی سایت