بازسازی برند قوی پیش نیاز لازم برای موفقیت بوده و اگر انتظار دارید مشتریان شما به برندتان اعتماد کرده و در آن سرمایه گذاری کنند، باید در کسب و کارتان در مورد هویت برند خود مطمئن شوید. بازسازی برند  مشخصات خاصی خلق کرده و نشان می دهد شما که هستید و کسب و کارتان چه چیزی ارائه می دهد پس مهم است که بدانید چه کارهایی باید انجام دهید. اما اگر اولین بار این کار را درست انجام ندهید و یا زمانی که برند شما نیازمند تغییر است چه اتفاقی می افتد؟ به همین دلیل در این مقاله در مورد بازسازی برند صحبت می کنیم.

بازسازی برند  درست سبب می شود شما مشتریان مناسب را هدف قرار دهید و در بهترین موقعیت بازار شلوغ و رقابتی خود قرار گیرید. این کار به شما اجازه خواهد داد هویت برند قوی ایجاد کنید اما زمانی که بازسازی برند  شما با شکست مواجه می شود، چه اتفاقی می افتد ؟ شاید شما به نتیجه مطلوبی نرسید یا نیاز به ایجاد یک شرکت موفق برای بازار جدید داشته باشید، در این صورت بازسازی برند می تواند کلید افزایش فروش و مشتریان فعال شده و سبب وجه تمایز شما نسبت به رقبا می شود.

چه به دنبال برندسازی مجدد خود با یک چهره کاملا متفاوت هستید و یا می خواهید به نوسازی آنچه قبلا از آن نتیجه گرفته اید، باشید بازسازی برند روش بسیار خوبی برای این کار است. چه در گام بعدی طرح جامع کارآفرینی خود باشید و یا شانس آخر برای جلوگیری از شکست کسب و کارتان هستید، بازسازی برند  ارزش امتحان را دارد. هنگامی که تحقیقات اولیه خود را انجام دادید و متوجه شدید این فرایند مستلزم چه مواردی است، زمان آن است که دقت کنید و تصمیم جدی بگیرید.

بازسازی برند چیزی نیست که به آرامی صورت گیرد زیرا نباید از چاله درآمده و به چاه بیافتید. اما اگر فکر می کنید بازسازی برند سبب جذب سرمایه گذاری و یا پیشرفت کسب و کار شما می شود، به خواندن این مقاله ادامه دهید. در این مقاله چند نکته در مورد زمانی که برای بازسازی برند شما مناسب است آورده ایم تا اطمینان حاصل کنید تمام موارد مهم به آرام ترین شکل ممکن به پیش می رود.

مطمئن شوید که تیم شما آماده است

برندسازی تماما در مورد زیبایی شناختی و جنبه های بصری کسب و کار شما نیست، بلکه در مورد ارزش های شرکت و روش های حرفه ای نیز می باشد. یعنی باید اطمینان حاصل کنید که شما با کارکنان خود صادق و شفاف هستید و مطمئن شوید که آنها آماده هر گونه تغییر بزرگی که می خواهید انجام دهید هستند. البته، به عنوان صاحب کسب و کار، شما حرف آخر را می زنید، اما باید به یاد داشته باشید که نیروی کار شما سبب چرخش چرخ کسب و کار شما می شوند، پس درنظر گرفتن نظرات آنها ارزشمند است.

اطمینان حاصل کنید که کارکنان خود را در اکثریت قریب به اتفاق (اگر نه همه) تصمیمات بزرگ شرکت قرار می دهید و در مورد برنامه های آینده خود شفاف و روشن باشید، به خصوص اگر شما کسب و کار بسیار کوچکی با یک تیم بسیار جدی را مدیریت می کنید. جلسات منظمی برای کارکنان ترتیب دهید و آنها را به پیشرفت تشویق کنید. اطمینان حاصل کنید که به حرف تمام کارکنان خود گوش می دهید. انجام این کار سبب ایجاد حس ارزشمندی و قدردانی در اعضای تیم شما می شود که برای ایجاد یک فضای کاری که موجب افزایش بهره وری و کار گروهی موثر شود، بسیار حیاتی است. به احتمال زیاد، شما ابر قهرمان نیستید و نمی تواند همه کارها را خودتان انجام دهید. پس موقع بازسازی برند مهم است که از کمک کارکنان خود استفاده کنید.

از ارزش های اصلی خود زیاد دور نشوید

مسلما تمام کار بازسازی تغییر هویت فعلی شرکت و ایجاد تغییر روی برند قبلی است. اما هر تغییری که انجام می دهید، مهم آن است که از ارزش های اصلی خود فاصله نگیرید. تفاوت ظریف اما قطعی بین بازسازی کسب و کار موجود و راه اندازی یک شرکت کاملا جدید وجود دارد و باید این تمایز را قبل از هر گونه پیشرفت در کار خود یاد بگیرید.

هویت برند آشفته به نوبه خود سبب دوری مشتریان از شما می شود. بنابراین باید شفاف و مطمئن باشید که چه کسی هستید و چه چیزی را به مصرف کنندگان ارائه می دهید. شما می توانید این کار را با حفظ عناصر هویت اصلی برند خود (طرح رنگ، لوگو و یا اخلاق مداری) انجام دهید. این کار مشتریان فعلی شما را از سردرگمی نجات داده و به مشتریان جدید و بالقوه اطمینان می دهد که تحت تاثیر برندسازی آشفته قرار نمی گیرند.

به دنبال تخصص افراد حرفه ای باشید

برندسازی کسب و کارتان و کارهای مورد نیاز برای بازسازی برند موفق حساس اما درست انجام دادن آنها ضروری است. پس ارزش آن را دارد که زمان و پول خود را برای رسیدن به نتیجه مطلوب سرمایه گذاری کنید. یکی از راه های رسیدن به نتیجه مطلوب آن است که از کمک متخصصان واجد شرایط که می توانند در فرایندهای مختلف بازسازی برند مانند کارشناسان برند و بازاریابی ، طراحان گرافیک بهره بگیرید.

منتشرشده در برندینگ

یک شاخه گل رز را هر نام دیگری بنامید، بوی خوشی دارد، اما یک برند با هر نام دیگر چطور؟

این سوالی است که بسیاری از شرکت ها که درگیر نامگذاری (یک محصول جدید، تغییر نام برند موجود، و یا نامگذاری یک استارتاپ از صفر) می باشند با آن مواجه هستند. کدام نام را هیچ یک از مشتریان شما فراموش نخواهند کرد؟ نام باید با داستان برند یا ماهیت اصلی برند شما که مخاطبان تان شما را با آن می شناسند هماهنگ باشد.

انتخاب یک نام به نظر آسان می رسد. به هر حال، حروف بسیاری در الفبای زبان وجود دارد.

اما وقتی می خواهید نامی را انتخاب کنید، سوالاتی به ذهن شما می رسد. از کجا شروع کنم؟ چه چیزهایی را درنظر داشته باشم؟ چرا فکر می کردم انتخاب نام آسان است؟

خوشبختانه، روند نامگذاری نه پیش گویی است، و نه انداختن تصادفی یک تاس. بلکه به توجه و کار زیادی نیاز دارد. همچنین اگر روند انتخاب نام به اندازه کافی چالش انگیز نباشد، ریسک قابل توجهی وجود خواهد داشت. دنبال کردن فرایندی منظم و سخت کوشی در تحقیق و آزمایش، قطعا عوامل کلیدی می باشند.

واقعیت این است که هیچ کتابی مانند کتاب نام های کودکان برای برندها وجود ندارد. پس چگونه می توانید نام خوبی انتخاب کنید؟ در این مقاله ۵ گام ضروری که باید دنبال کنید را می آوریم.

۱- کشف

فرآیند کشف موقع نامگذاری، بسیار مهم است. در این مرحله شما اهداف خود را درنظر می گیرید تا بتوانید ماهیت برند خود را تجزیه و تحلیل کنید (قطب نمای برند شما). روند نامگذاری همیشه باید (در حالت ایده آل) فرآیند استراتژی برند و جایگاه یابی را دنبال کند تا تحقیقات کافی برند و تجزیه و تحلیل آن بدست آید.

حتی اگر اخیرا برند خود را جایگاه یابی کرده اید، با این حال، هنوز هم موارد زیادی را در این مرحله اولیه باید در نظر بگیرید. نظرات ذینفعان کلیدی در مورد تغییر نام چیست؟ نگرانی غالب در مورد چیست؟ نشانه یک نام موفق کدام است؟ کدام روش نامگذاری برای ساختار برند شما مناسب خواهد بود؟

در این مرحله رسیدن به اجماع نظر تصمیم گیرندگان در مورد آنچه به عنوان معیارهای عینی نام جدید می باشد، ضروری است. رعایت این نکته کار شما را در مراحل بعدی، که می خواهید نامی را از بین لیست کوتاه نام ها انتخاب کنید، آسان می کند. باید چک لیستی از مواردی که می خواهید در نام مورد نظر باشد تهیه کنید، تا زمانی که لیستی از نام های دیگر مطرح شد، تصمیم گیری شما را سخت نکند. یک نکته مهم را در حال تهیه معیارهای خود به یاد داشته باشید: نام برند خوب، طولانی نیست. بلکه به جای بیان همه اهداف شرکت بر ارتباط یک ایده مرکزی متمرکز است.

۲- طوفان فکری

در مرحله طوفان فکری ایده های خام را که به عنوان نامزدهای نام شما می باشد، جمع آوری می کنید. با الهام از پیام اصلی و اهداف کسب و کار شرکت شما و به کمک معیارهای عینی که در مرحله کشف بدست آوردید، طوفان فکری یک فرایند مشارکتی بین استراتژیست ها و ذینفعان است.

در این مرحله محدودیتی در کار نیست. افکار شما توسط آنچه که ممکن است دست نیافتنی به نظر برسد، محدود نمی شود. هر گونه که می خواهید تفکر کرده و ریسک کنید. معیارهای تعریف شده در مرحله کشف بعدا به عنوان راهنمای تعیین اینکه ایده مورد نظر خوب است یا نه، استفاده خواهد شد.

در پایان مرحله طوفان فکری، باید لیستی از مفاهیم پالایش شده که می تواند در مرحله پالایش بکار رود یا کنار گذاشته شود، بدست می آید.

۳- پالایش

در این مرحله به جزئیات ضروری توجه می کنیم. نتیجه مرحله طوفان فکری مجموعه ای از مفاهیم می باشد، اما در مرحله پالایش لیستی از نام های واقعی ممکن انتخاب می شود. اولین لیست شما باید طولانی باشد. با استفاده از ایده های تولید شده در مرحله طوفان فکری، هر نام در لیست طولانی شما به طور کلی باید متناسب با معیارهای عینی بدست آمده در مرحله کشف باشد.

هنگامی که لیست طولانی ایجاد شد، روند تقلیل آن آغاز می شود، و معیارهای عینی مورد توجه قرار می گیرد. هنگامی که بر سر اینکه آیا یک نام مناسب است، مشورت صورت می گیرد توجه به شرایط فرضی می تواند مفید باشد. این نام بر روی کارت تبلیغاتی چگونه خواهد بود؟ برای یک وبسایت چطور؟ وقتی این نام گفته می شود و همچنین زمانی

که در جملات مختلف استفاده می شود چگونه بنظر می رسد؟

شما می توانید تست های اولیه را در این مرحله آغاز کنید. اگر در مورد یک نام شک دارید (و یا اگر مناسب به نظر نمی رسد)، یک جستجوی سریع در گوگل بکنید تا ببینید چه چیزی می آورد. مواردی که باید توجه کنید عبارتند از اینکه آیا شرکتی نام مورد نظر شما را انتخاب کرده یا نه و اینکه آیا این نام دارای معانی منفی یا مطبوعاتی است یا نه.
نتیجه مرحله پالایش باید لیست "کوتاهی" از نام ها (شش عدد یا کمتر) باشد که نامزدهای قابل قبول بوده و با معیارها و اهداف از پیش تعیین شده تطابق دارد و مشکل خاصی نداشته باشد.

۴- تست

تست پروسه بررسی هر یک از نام هایی است که در لیست کوتاه دارید. در مرحله تست به عوامل کیفی نگاه می کنیم، مانند چگونه این نام در بازار ظاهر می شود، از نظر زیبایی شناختی چگونه است، دارای چه نوع صدای برند است، و توانایی تمایز برند از رقبای آن. همانطور که در مقدمه ذکر شد، یک نام باید بتواند داستان معنی داری در مورد برند بیان کند. نحوه بیان داستان برند اهمیت زیادی دارد. جنبه کمتر کیفی مرحله تست، بررسی مسائل ثبت نام است. امروزه در دسترس بودن نام می تواند از جمله موانع چالش برانگیز یک برند باشد. دفتر ثبت اختراع و برند در ایالات متحده یک سیستم آنلاین جست و جو دارد که به شما نشان می دهد آیا یک نام در حال حاضر ثبت شده است یا نه. یک نام از نظر قانونی، در مقایسه با مارک های دیگر نباید باعث سردرگمی مصرف کنندگان شود و یا موجب ایجاد مشکل حقوقی برای برندهای ثبت شده نشود. نام ها قبل از هر اقدامی باید توسط وکلای مالکیت معنوی بررسی شده و تایید شود. در دسترس بودن آدرس های اینترنتی و کانال های رسانه های اجتماعی نیز باید مورد ارزیابی قرار گیرد.

۵- انتخاب و شروع

انتخاب نهایی یک نام می تواند دشوار باشد. اما روند بالا این کار را تا جای ممکن برای شما آسان می کند، و ارزش نسبی هر یک از نام هایی که در لیست کوتاه شما قرار دارد را مشخص می کند. در پایان، انتخاب یک نام کمی به حس ششم نیاز دارد. شما باید بدانید کدامیک از نام های شما خوب بوده و مطابقت بیشتری با ماهیت برندتان دارد. برای اینکه قوانین ثبت برند را نقض نکنید، از یک وکیل کمک بگیرید. این فرآیندی است که شما می توانید خودتان آن را انجام دهید، اما هنگام روبرو شدن با پیچیدگی های قانون ثبت برند، بهتر است در کنار خود کمک حرفه ای داشته باشید. هنگامی که بین تصمیم گیرندگان شرکت خود به اجماع نظر رسیدید، زمان آغاز برند است. انتخاب یک نام هم می تواند با حس عدم اطمینان همراه باشد و هم هیجان انگیز باشد. اجرای مرحله به مرحله روند فوق و انجام کارهای ضروری، زمینه را برای نتیجه بهتر فراهم می کند.

منتشرشده در برندینگ

تصویر ذهنی برند

جمعه, 06 اسفند 1395

ایجاد تصویر ذهنی برند نیازمند برنامه بازاریابی است که بتواند تداعیات مطلوب، منحصربه‌فرد و قدرتمند را با برند در حافظه مصرف‌کننده پیوند بزند. مفهوم ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری، تفاوتی میان منبع تداعی برند و شیوه شکل دادن به آن نیست، تداعیات ذهنی مصرف‌کننده از برند می‌تواند به شیوه‌های مختلفی فراتر از فعالیت‌های بازاریابی شکل گیرد. از تجربه شخصی محصول گرفته تا کسب اطلاعات از منابع متنوع نظیر اخبار، گزارش‌ها، سایر ابزارهای رسانه‌ای و حتی تبلیغات دهان به دهان یا تصورات مشتریان از برند، نام، لوگو، شرکت سازنده، کشور سازنده، شبکه توزیع، موقعیت مکانی شرکت و ازاین‌دست موارد می‌توانند تداعی‌کننده ذهنی مصرف‌کننده باشند.

بازاریابان باید بتوانند تأثیرات هرکدام از عوامل اطلاع‌رسانی را تشخیص دهند، آن‌ها را به بهترین شکل مدیریت کنند و در طراحی راهبردهای ارتباطی خود با مخاطبان موردتوجه قرار دهند. برای درک بهتر به بیان مثالی در مورد بهبود ارزش ویژه برند بادی شاپ می‌پردازیم؛

برند The Body Shop بدون استفاده از تبلیغات سنتی، در سراسر جهان تصویر فوق‌العاده‌ای از خود ایجاد کرد. رابطه تنگاتنگ میان این برند و بهداشت فردی و مسائل زیست‌محیطی با بهره‌گیری از ویژگی‌های مرتبط با محصولات (استفاده از مواد طبیعی، عدم آزمایش مواد شیمیایی روی حیوانات)، بسته بندی (ساده، قابل بازیافت، قابل تعویض)، روش‌های فروش (استفاده از پوستر و بروشور درباره تمامی جزییات در فروشگاه‌ها و برپایی نمایشگاه‌ها)، کارکنان (ترغیب و انگیزش کارکنان در جهت کسب اطلاعات فراوان درزمینهٔ مباحث زیست‌محیطی)، سیاست‌های خرید و تأمین منابع (استفاده از تولیدکنندگان کوچک محلی در گوشه و کنار جهان)، برنامه‌های اجتماعی (ترغیب شرکا به راه‌اندازی برنامه‌های اجتماعی و انجمن‌های محلی) و برنامه‌ها و فعالیت‌های روابط عمومی (ارائه صحیح و بدون حاشیه دیدگاه‌ها و انتقادات درزمینهٔ موضوعات گوناگون) شکل گرفت.

منتشرشده در برندینگ

اینتربرند (INTERBRAND) روش شناخته شده‌ای را با سال‌ها سابقه برای ارزیابی برند خلق کرده است. روش اینتربرند سعی در استفاده از مقیاس‌های کمی و عینی برای رتبه بندی بهترین برندهای جهان دارد؛ اما برای آن‌که بتوان برندی را ارزشیابی کرد باید شرایط خاصی همچون بین المللی بودن و گردش مالی، مخاطبان برند و اطلاعات در دسترس فراهم باشد؛

اینتربرند در ارزیابی برند به سه بخش مهم توجه می‌کند: پیش‌بینی مالی، نقش برندینگ، توانایی برند.

پیش‌بینی مالی برند:

شاخص پیش‌بینی مالی برند به درآمدی که از محصولات حاصل می‌شود می‌پردازد. اینتربرند دارایی‌های ملموس و ناملموس کسب و کار را تحلیل می‌کند تا به ارزش‌افزوده اقتصادی پی ببرد. ارزش‌افزوده اقتصادی مفهومی مدیریتی است و بر پایه ارزش تعریف شده است که توانایی یک کسب و کار دارای برند را در تولید، سودی بیش از مبلغ سرمایه‌گذاری شده در آن کسب و کار نشان می‌دهد. برای انجام این محاسبه اینتربرند ابتدا درآمد کسب و کار را تعیین کرده و سپس دارایی سرمایه‌گذاری شده را از آن کم می‌کند تا ارزش اقتصادی کسب و کار دارای برند را به دست بیاورد.

نقش برندینگ:

شاخص نقش برندینگ در مورد درآمدهایی از کسب و کار را که به برندینگ مربوط می‌شود شناسایی کرده و وابسته به بخشی است که برند در آن فعال است. چراکه یک برند ممکن است در بخش مد و یا عطر نقش بسیار مهمی داشته باشد اما در بخش کسب و کار تنها یکی از چندین مورد محسوب شود. برای مثال هرچند اینتل یک برند قدرتمند است اما بسیاری از مردم به این دلیل که با کامپیوترهای بر پایه ویندوز پیوند دارد از آن استفاده می‌کنند، نه آنکه لزوماً انتخاب آن‌ها کامپیوتری بر پایه اینتل باشد.

توانایی برند:

شاخص توانایی برند به برآورد میزان خطرپذیری ارزش امروز برند می‌پردازد. این برآورد به آسیب‌پذیری آینده یک برند در بخش خاص توجه می‌کند و وجهه خطرپذیری برند از ارزش فعلی آن می‌کاهد. برای مثال برندهای بانکی در دوران بحران اقتصادی آسیب‌پذیری ویژه‌ای دارند چراکه مردم اعتماد خود را به این برندها از دست داده‌اند. عوامل متعددی در فرآیند برآورد برند همچون رهبری، پایداری، تحرک بازار، بین المللی بودن، گرایش‌ها، حمایت و حفاظت ارزیابی خواهند شد.

منتشرشده در برندینگ

لوگوی یک برند یا محصول، یکی از مهم‌ترین عناصر دیداری برای مشتریان است، ازاین‌رو صاحبان کسب‌وکار سعی می‌کنند برای جلب نظر مشتریان، هرچه بیشتر به زیبایی عناصر دیداری برندشان توجه کنند. هویتی که به‌آسانی و به‌سرعت قابل‌تشخیص باشد.

در طراحی لوگو باید به اجزای آن توجه کرد چراکه هر یک از آن‌ها معنا و مفهوم خاص خود را به مخاطبان منتقل می‌کنند و تأثیر خاص خود را بر آن‌ها می‌گذارند؛ در ادامه به بررسی مفهوم چند آرم و لوگوی اتومبیل‌ها و برندهای معروف خودروسازی جهان می‌پردازیم؛

 تویوتا: لوگوی تویوتا در نظر اول لوگوی شرکت خودروسازی تویوتای ژاپن شبیه یک گاوچران است که کلاه بزرگی بر سر گذاشته است، اما درواقع این لوگو سه شکل بیضی است که قلب مشتری، قلب محصول و پیشرفت‌های فنّاورانه و فرصت‌های بی‌حدومرز تویوتا را ترسیم ‌می‌کند. در زبان ژاپنی Toyo به معنای فراوانی و ta به معنای برنج است و همچنین کلمات Toyo در هم تنیده است.

مرسدس بنز: لوگوی مرسدس بنز ستاره 3 پری است که نشان مرسدس‌ بنز بوده و به معنای تسلط آن بر زمین، دریا و آسمان است. این لوگو نخستین بار روی اتومبیل دایملر مدل ۱۹۰۹ دیده شد. لوگوی کنونی که در آن حلقه‌ای به دور یک ستاره اضافه‌شده، در سال ۱۹۳۷ میلادی طراحی شد و تاج افتخاری برای این برند است.

آئودی: لوگوی آئودی که درواقع از چهار حلقه‌ی درهم‌تنیده درست‌شده نماد به هم پیوستن چهار شرکت خودروسازی Audi, DKW, Horch و Wanderer است که تا قبل از آن مستقل از هم فعالیت می‌کردند.

سیتروئن: آرم سیتروئن در ظاهر حرکت رو به بالا را نشان می‌دهد اما درواقع طراح آن باهدف دیگری آن را خلق کرده است. آندره سیتروئن خالق این خودرو کار در صنعت موتور را با تولید چرخ‌دنده آغاز کرد و علامت نظامی ۲ تایی آن را درواقع نماد دندانه‌های چرخ‌دنده برشمرده است.

مزدا: لوگوی مزدا چیزی شبیه یک لاله خوش‌فرم و نمایانگر بال‌های بازشده است. در فرهنگ ژاپن علامت ۷ به معنای ابتکار، درک هدف و لطافت است.

رنو: لوگوی رنو شبیه الماس است و نخستین بار به‌صورت آرم ایستاده روی در موتور به کار رفت و بوق اتومبیل پشت آن قرار می‌گرفت. در سال ۱۹۲۲ میلادی قسمت مرکزی آرم برای خروج هوا بریده شد. رنو آرم امروز خود را از سال ۱۹۲۴ میلادی با خود همراه دارد.

پورشه: لوگوی پورشه نشان محلی شهر اشتوتگارت است. اسب علامت مزرعه اشتات، شاخ‌ها و خطوط مشکی و سرخ بخشی از نشان سلطنتی پادشاهی وورتمبرگ است.

سوبارو: سوبارو نخستین کارخانه ژاپنی تولیدکننده خودرو بود. نشان این شرکت به ستارگان خوشه پروین اشاره دارد.

بی ام و: از وقتی بی ام و به تولید موتور هواپیما روی آورد، لوگوی امروز خود را انتخاب نمود. این آرم نشانگر یک ملخ خوش‌فرم و در حال چرخش هواپیما است و می‌گویند رنگ آبی آن یادآور آسمان است.

هیوندای: لوگوی هیوندای یک بیضی است که حرف H با فونت خاص بیضی مانند، درون آن قرار دارد. می‌توان آن را نمادی از هدف کارخانه برای پیشرفت قلمداد کرد؛ بدین‌صورت که بیضی نمادی از گسترش و افق جهانی است و حرف H مورب نمادی از ۲ طرف یعنی کارخانه و مشتری است که به یکدیگر دست مشارکت داده‌اند.

ولوو: دایره فلش دار در لوگوی ولوو، نشانه قرارداد فولادی است. دایره و فلش همچنین یادآور سپر، نیزه و سیاره مریخ است که نماد شیمیایی برای آهن نیز است.

میتسوبیشی: گرچه میتسوبیشی فقط ۲۵ سال در انگلستان زندگی کرد اولین خودرو خود را در سال ۱۹۱۷ ساخت. تاریخچه شرکت به سال ۱۸۷۰ بازمی‌گردد هنگامی‌که اولین کشتی خود را ساخت. سه الماس ملخ کشتی است. واژه میتسوبیشی به معنای سه منشور است. اخیراً مطرح‌شده است که این نشان از ترکیب دو نشان خانوادگی تشکیل‌شده و نمایان گر هیچ بخشی از یک کشتی نیست. ارتباط این نشان با کشتی تصور اشتباهی است که به دلیل سابقه کشتی‌رانی و کشتی‌سازی شرکت در اذهان ایجادشده است.

پژو: یکی از اولین خودروهای پژو به نام مدل شیر شناخته می‌شد که نشان محلی شهر بلفورد محل ساخت مدل مزبور را روی خود داشت.

کادیلاک‎: لوگوی اولیه کادیلاک بر مبنای شناسه خانوادگی مردی که این شرکت را در سال ۱۷۰۱ میلادی تأسیس کرد، طراحی‌شده بود. آنتونی دلاموته که بانام سر کادیلاک هم شناخته می‌شد، مدیری میان‌پایه در دولت ایالات‌متحده بود که پایه‌گذار کادیلاک در دیترویت شد. شرکت او تا سال‌ها ارابه‌های فلزی می‌ساخت و نشانی که برای محصولاتش انتخاب‌شده بود، برازنده‌اش می‌کرد.

فراری: یکی از معروف‌ترین کارخانه‌های اتومبیل‌سازی که محصولات آن از گران‌قیمت‌ترین اتومبیل‌های دنیا است و تمام علاقه‌مندان سرعت در دنیا با این کارخانه آشنا هستند، «فراری» است. لوگوی مربوط به این شرکت یک اسب بلند شده روی ۲ پا در یک زمینه زردرنگ است که معمولاً حروف S F به علامت «Scuderia Ferrari» در پایین آن مشاهده می‌شود. این آرم در حقیقت مربوط به یک خلبان بسیار ماهر ایتالیایی در جنگ جهانی اول است که همیشه این آرم را بر روی هواپیماهای خود ترسیم می‌کرد.

شورلت: ریشه لوگوی شورلت که یکی از برندهای جنرال‌موتورز به‌عنوان پرفروش‌ترین خودروساز دنیاست، به یکی از سفرهای ویلیام دورانت مؤسس این شرکت به پاریس در سال ۱۹۰۷ میلادی بازمی‌گردد. دورانت آن‌چنان مسحور طرح زیبای کاغذدیواری خود قرارگرفته بود که تکه‌ای از آن را کند و داخل کیف پول خود قرار داد. چند سال بعد در سال ۱۹۱۳ میلادی او این تکه را مبنای طراحی لوگوی طیفی از خودروهای تولیدی خود که نامشان را از لوئیس شورلت، راننده مسابقات سرعت به عاریت گرفته بودند، قرار داد.

باور کردن اینکه یک تکه کاغذدیواری الهام‌بخش دلیلی بوده که با کنار هم قرار دادن چند شرکت خودروساز، بزرگ‌ترین تولیدکننده خودرو را به وجود آورد، شاید کمی سخت باشد اما این داستان تقریباً با واقعیت انطباق دارد.

منتشرشده در برندینگ

شرکت Lululemon به خوبی می داند که مشتریانش فعال، سلامت محور و آگاه هستند. از همین جا می توان به موارد دیگری نیز دست پیدا کرد.  این مشتریان ممکن است به رژیم غذایی، مسافرت،جامعه، پزشکی و رویدادهای موجود علاقه مند باشند. آنها به خوبی آموزش دیده اند و به ترفندهای مرتبط با سبک زندگی علاقه مندند.

این اطلاعات را می توان برای ایجاد فرهنگ  مورد استفاده قرار داد.  شرکت Lululemon چگونه نیازهای مشتریان را هدف قرار می دهد؟  برند Lululemon سعی می کند از طریق اجزایی که به دست آورده است به مشتریان خود کمک کند زندگی طولانی تر، سالم تر و شادتری داشته باشند. این اجزا شامل لباس ها و وسایل مرتبط با یوگا، کلاس های یوگا؛ توصیه های مختلف برای داشتن زندگی سالم، نکات تغذیه ای، ایده های سلامتی، مسافرت و داستان های انگیزشی است.

مقاله نقش محتوا در ایجاد سبک زندگی برندها بخش اول این مفاله است که با خواندن آن توضیحات این مقاله کامل تر خواهد شد.

ایجاد فرهنگ از طریق محتوا:

 قبلا چنین فرصت بزرگی برای ایجاد فرهنگ در میان برندها وجود نداشته است. رسانه های اجتماعی، پیام رسانی از طریق ایمیل،محتوای ویدئویی و محتوای وبلاگی از فرهنگ برند پشتیبانی و حمایت می کنند. در نتیجه محتوا یکی از مهم ترین جنبه های  برنامه بازاریابی دربرندهای مرتبط با سبک زندگی است. وبلاگ شرکت Lululemon و موضوعاتی که در رسانه های اجتماعی منتشر می شود شامل  نکات سلامتی، اطلاعاتی در مورد  سلامت، داستان های هنری جذاب  و سبک زندگی فعال است.

تمامی این اطلاعات باعث تشکیل مجموعه از عبارت های مرتبط با برند شده است که سبک زندگی مشتریان و ارزش های موجود را منتقل می کند.  این اطلاعات بیشتر از طریق تحقیق در بازار به وجود آمده است.  با وجود فرصت های بسیاری که در این باره وجود دارد بازاریابان معمولا دچار سردرگمی می شوند. برای جلوگیری از بروز مشکلات موجود، باید از بیانیه ماموریتی برای تصمیم گیری در مورد ارزش های برند استفاده کرد.  به خاطر حوزه گسترده سبک زندگی، برخی از مشکلات باید به صورت موردی بررسی گردد. اجازه دهید موضوع را با یک مثال ساده توضیح دهیم. دستورهای غذایی ساده و سالم شرکت Lululemon را در نظر بگیرید.

بیشتر مشتریان شرکت Lululemon گیاهخوار هستند و دوست دارند از کلاس های یوگا استفاده کنند. با اینحال، سایر مشتریان ممکن است مسیر دیگری را در رژیم غذایی خود انتخاب نمایند. تمایلات اخیر برای استفاده از رژیم غذایی سرخپوستان در میان برخی از افراد محبوب شده است. حالا سوال اینجاست که با وجود تنوع زیاد در حوزه سبک زندگی، چگونه می توان محتوای مناسب تولید کرد؟ در حالیکه بیشتر برندهای مرتبط با سلامتی، توصیه های مرتبط با رژیم غذایی بدون گوشت و عاری از گلوتن را ارائه می کنند، شرکت Lululemon سعی کرده است مباحث دیگری را هدف قرار دهد.  این شرکت از فوریه سال 2015، پست های مرتبط با غذا را منتشر نکرده است.

به جای اینکه تنها توصیه های مرتبط با رژیم غذایی گیاهخواری در وبلاگ قرار گیرد، توصیه های گسترده تری در آن ارائه شده است. به عبارت دیگر، شرکت Lululemon اهمیت رژیم غذایی سالم را بیان می کند اما به مشتریان خود نحوه انجام آن را توضیح نمی دهد. حالا اجازه دهید این رویکرد را با رویکردی که شرکت کراس فیت اتخاذ کرده است مقایسه کنیم.  شرکت کراس فیت سعی می کند افراد را به رژیم غذایی سرخپوستان تشویق نماید. بیانیه ماموریتی این شرکت روشن و واضح است: خوردن گوشت، سبزیجات، آجیل و دانه ها، برخی از میوه ها، نشاسته اندک و بدون شکر. این شرکت سعی می کند ارزش های خود را از طریق بیانیه ماموریتی به دست مشتریان برساند و آنها را تشویق کند از این رژیم غذایی استفاده کنند.

 زندگی کردن:

شرکت های مرتبط با سبک زندگی، فرصت های منحصر به فردی برای تبدیل مشتریان به مبلغان اصلی دارند. از طریق مشتریان، شرکت ها می توانند به سایر افراد نشان دهند که زندگی افراد بعد از وارد شدن به فرهنگ موجود در آن شرکت، چگونه خواهد بود. به عنوان مثال مشتریان شرکت Lululemon به خوبی آن را می شناسند. بیشتر افراد سعی می کنند سبک زندگی خود را بر اساس محصولات و خدماتی که این برند ارائه می کند سازمان دهی کنند.

منتشرشده در برندینگ

Lululemon راه بسیار دشواری را برای ایجاد استودیوی یوگا پیموده است. اما امروز، شرکت تناسب اندام و یوگای چیپ ویلسون( مدیر و بنیانگذار Lululemon )  سالانه درآمد 2 میلیارد دلاری دارد زیرا سبک زندگی را در برنامه کاری خود گنجانده است. حوزه وسیع برندهای مرتبط با سبک زندگی همچون Lululemon، می تواند به خوبی فرصت بزرگی که برای ایجاد محتوا وجود دارد را آشکار سازد.

زمانی که برند شما بخواهد در میان افراد متمایز باشد، راه بسیار دشواری پیش روی خود داشت. بازاریابان با سوال های زیادی مواجه خواهند بود. مخاطبان هدف برند چه کسانی هستند؟ چه موضوعی برای شرکت شما بهتر است و می تواند با آن مرتبط باشد؟

برندهای سبک زندگی چه نوع برندهایی هستند؟

 برندهایی که در حوزه سبک زندگی کار می کنند دوست دارند موضوعات موجود در این حوزه را در اختیار مشتریان خود قرار دهند. همانطور که می دانید موضوع سبک زندگی یک طبقه بندی گسترده محسوب می شود و ممکن است نواحی مختلفی را پوشش دهد. به عنوان مثال برند Lululemon سعی کرده است یک فرهنگ سلامتی محور و فعال را از طریق تولید لباس های ورزشی در میان افراد ایجاد کند. برندهای سبک زندگی تنها محصولات خود را به فروش نمی رسانند بلکه فرهنگ خود را به افراد عرضه می کنند.

 ایجاد یک ماموریت فرهنگ محور:

ایجاد یک بیانیه ماموریتی، اولین قدم برای برندهایی است که در حوزه سبک زندگی کار می کنند. برای رسیدن به این هدف، برندها باید مشتریان خود را خیلی خوب بشناسند. با اینکه شرکت های B2B باید به سوال هایی همچون " محصولات شرکت ما چه خدماتی را فراهم می کند؟"  پاسخ دهند اما باید برای سوال هایی همچون"  برند ما چه فرهنگ منحصر به فردی را در اختیار افراد می گذارد" نیز پاسخ مناسب و دقیقی داشته باشند.

به همین منظور، شرکت ها باید مشتریان و مسائل روحی – روانی آنها را به خوبی بشناسند.  آنها چه غذایی می خورند؟ در مورد رویدادهای اخیر چه حسی دارند؟ نگرانی های آنان چیست؟ زمان ازاد خود را چگونه می گذرانند؟  به طور خلاصه، مشتریان شما چه کسانی هستند و دوست دارند چگونه باشند؟  تمامی این موارد موضوع جدیدی نیست. پژوهش بازار و انجام تحقیقات، یکی از وظایف اصلی برندها محسوب می شود. با اینحال، می توان دانش در مورد رفتار مشتریان  را به شیوه های مختلف به کار برد.

 

 برندها به جای اینکه افراد را در مورد توسعه محصولات خود باخبر سازند یا تبلیغات هدفمند داشته باشند، بهتر است فرهنگی که از طریق بازاریابی دیجیتال یا سایر کانال های بازاریابی ایجاد نموده اند را در اختیار افراد قرار دهند.

اجزای یک بیانیه ماموریتی قدرتمند:

بیانیه های ماموریتی که می تواند برندهای مرتبط با سبک زندگی را موفق تر سازد، قالب بسیار قوی را  برای برندها فراهم می کند تا بتوانند ماموریت خویش را توسعه دهند. این یک بیانیه  عالی است که بدون محدود کردن برندها، آنها را راهنمایی می کند. بیانیه ماموریتی اطلاعات ضروری و حیاتی را خلاصه می کند  که مسیر رو به جلوی شرکت ها را تعیین خواهد کرد.  بنابراین استفاده صحیح و مناسب از آن بسیار مهم است. این بیانیه باید به سوالات زیر پاسخ دهد:

• شرکت چه کاری انجام می دهد یا چه چیزی فراهم می آورد؟

• مشتریان شرکت چه کسانی هستند؟

• برند چگونه نیاز مشتریان را هدف قرار می دهد؟

مثلا بیانیه ماموریتی شرکت Lululemon را در نظر بگیرید: ایجاد اجزای مناسب برای افراد تا بتوانند زندگی  طولانی تر، سالم تر و شادتری داشته باشند.

در این بیانیه فاکتورهای بسیار مهمی بیان شده است.  اولا باید توجه داشته باشید که ماموریت این شرکت ایجاد اجزای مناسب است نه فروش محصولات ورزشی. این دو بسیار با هم متفاوت اند. اجزاء ممکن است شامل لباس های ورزشی، بطری آب، وسایل مرتبط با یوگا باشد اما در برگیرنده نکات و ترفندهای مرتبط با زندگی سالم ، نوشیدنی های سبز، کلاس های یوگا و سایر موارد نیز خواهد بود.

این حقیقت که شرکت Lululemon ماموریت خود را به محصولات موجود محدود نکرده است نشان می دهد که تمامی جوانب برندهای مرتبط با سبک زندگی را می داند.  حقیقتی که این شرکت ایجاد کرده است فرهنگ زیبایی است که ذاتا در ماموریت آن وجود دارد.  خوب حالا اجازه دهید موضوع را کمی دقیق تر مورد بررسی قرار دهیم. سوال زیر را در نظر بگیرید:

مشتریان برند چه کسانی هستند؟

ادامه این مقاله روز بعد در وبلاگ محمد کیان راد منتشر خواهد شد.

منتشرشده در برندینگ

در ۱۹۹۵ “جان بالمر ” مقاله‌ای جالب در روزنامه مدیریتی به نام برند آفرینی و خبرگی شرکت چاپ کرد. وی مشاهده کرد که افزایش برندهای شرکت در سال‌های، ۱۹۹۰ مدیران ارشد را وادار کرده تا درک عمیق‌تر و مهارتی بیشتر در مدیریت برند شرکت داشته باشند. اگر برند شرکت به‌درستی کنترل شود به‌عنوان متمایزکننده ضروری و حیاتی شرکت در محیط تجاری که به‌شدت رقابتی است، عمل می‌کند. برندی که به‌درستی کنترل شود موجب تقاضای مداوم مشتری، ارزش‌افزوده به کالاها و خدمات، بازار فروش مالی بیشتر، حمایت از رقبا و کارمندان باکیفیت می‌شود. مدیریت برند شرکت، در صورتی موفق است که بر اساس مأموریت و فلسفه روشنی از شرکت، درک شخصیت شرکت، هویت آن و اطلاعات مورداطمینان دارای ادراکات سهامداران در رابطه با سازمان باشد.

برند آفرینی و مدیریت ادراک

یکی از تکنیک‌های مدیریت، ادراک انگاشتی است. این‌یک تکنیک گرافیکی برای طرح و تصور ادراکات نسبی است. محور بازاریابی را که می‌خواهد رسم کند انتخاب کرده و قیمت و کیفیت نسبی را بیان می‌کند و بعد کالاهای رقابتی را روی نمودار می‌کشد. او این کار را می‌کند تا محصول خود و رقبا را بسنجد یا ببیند شکاف بازار کجاست تا بتواند محصول جدیدی را در آنجا قرار دهد.

در نگاشت ادراکی، بازاریاب، ادراکات واقعی مصرف‌کننده را می‌نگارد، نه درک او را از چگونگی سازمان‌دهی بازار. این اشتباهی است که اکثراً مرتکب می‌شوند و بعد خود و همکاران را متقاعد می‌کنند که همه‌چیز روبه‌راه است. انتظار دارم مدیر بازاریابی در شرکت سازمان‌یافته، بینش و درک اینکه چه اتفاقاتی در حال روی دادن در بازارشان است را داشته باشند؛ و انتظار دارم قضاوت‌هایشان را بر اساس شواهد معتبر انجام دهند. همان‌طور که “اسکات بدبری ” متخصص برند آفرینی و معلم ارشد بازاریابی در شرکت‌های “نایک ” و “استارباکس ” می گوید: کافی نیست که فقط کالا یا خدمات عالی داشته باشید، باید بدانید مصرف‌کننده‌ها درباره برندتان چه طور فکر می‌کنند.

اشتباه دیگر این است که زیاد به نیروی فروش گوش نکنید. نیروی فروش فعالیت رقابتی را گزارش می‌دهد. این منبع مفیدی از داده‌های بازار است. اگر کسی زیاد بر آن تکیه کند رفتار را تغییر می‌دهد.  نمونه‌ای از آن بازار شراب در ژاپن است. سال‌ها برند “اساهی ” بعد از “ساپورو ” قرار داشت. یکی از بازاریابان به بینشی خیره‌کننده درزمینهٔ شراب رسید و تصمیم گرفت نوع جدیدی از شراب را تولید کند. این محصول به‌عنوان “اساهی ” و بخشی از تفکر جانبی در بازار شراب راه‌اندازی شد. ژاپنی‌ها عاشق ابداع‌اند و به‌سرعت محصولی جدید را امتحان کردند که نه‌تنها طعمی متفاوت داشت بلکه خوب بود و بهترین فروش را داشت. “اساهی ” ادراکات بازار را درباره شراب تغییر داده بود و با نادیده گرفتن پیشنهاد نیروی فروشش، آن را انجام داد.

جایگاه سازی و ادراک دو روی یک سکه‌اند. بیشتر شبیه سخن گفتن و شنیدن است. جایگاه سازی چیزی است که به بازار می‌گویم. ادراک چیزی است که بازار می‌شنود. هم‌زمان بااینکه ارتباطات بازاریابی به‌جای اینکه هدایت شوند بیشتر دریافت می‌شوند، شناسایی اهمیت ادراک هم مهم است. همه فعالیت‌های برند باید مطابق مدل جایگاه سازی باشد، اما فهمیدن تغییر ادراکات در بازار هم حیاتی است. بیشتر بحث بینش است تا دقت.

منتشرشده در برندینگ
طراحی سایت