بر اساس مطالعات انجام شده در دانشگاه هاروارد ، وفادار سازی مشتریان موجب افزایش سود از 25 درصد به 95 درصد می گردد . اتخاذ روشی مناسب در وفادار سازی مشتریان باید به گونه ای باشد که ارائه خدمات و همچنین گفت و گو های تجاری با آنها آسان تر گردد.

15 نکته ی زیر موجب افزایش تعداد مشتریان وفادار به برند تان می شود. روش های موجود در این امر به 5 بخش اصلی تقسیم شده اند که عبارتند از ارتباطات، فروش، عکس العمل متقابل ، پشتیبانی و برنامه های وفادار سازی مشتریان.

 

15 نکته موثر بر وفادار سازی مشتریان

ارتباطات

اگر مشتریان نسبت به شما توجهی نشان ندهند وفادار سازی آنها مشکل تر می شود . حقایق مذکور ذیل بیانگر آن است که برقراری ارتباطات صحیح تأثیر ویژه ای بر وفادار سازی مشتریان دارد.

1. مقتدر بودن

هنگامی که فروشندگان و مسئولان برندی بر سر مسئله ای قاطعانه برخورد نمی کنند و مقتدر نیستند ، مشتریان سریعاً نظر منفی نسبت به آنها پیدا کرده و از آن برند فاصله می گیرند. بر اساس مطالعات انجام شده به 7000 مشتری، 64 درصد از مشتریانی که ادعا داشتند بر برندی وفا دارند تنها به دلیل قوی بودن و قاطع بودن ارتباطات حس وفا داری به برند را دارند.

2.مثبت دیده شدن در جوامع

هنگامی برندی در سطح جوامع مثبت شناخته شده است و همگان آن برند را به خوبی یاد می کنند ، مشتریان وفادار مانده و به مسئولان برند مورد نظر حس مثبت و ویژه ای پیدا می کنند. از سوی دیگر ، اگر وب سایت شما سعی در ویژه نشان دادن برند تان نداشته باشد و از ویژگی های مثبت برخوردار نباشد ، تعداد مشتریان کاهش یافته که همین امر باعث کاهش کسب سود می شود.

3. بر انگیختن نقش درونی

علی رغم آنکه اکثر افراد ادعا دارند که اغلب مردم دارای ویژگی های مشترکی هستند، ولی باید این مهم را در ذهن داشته باشید که افراد دارای مشکلات ، اهداف، ویژگی ها و شخصیت های مختص خود می باشد. به بیان دیگر، اگر ارتباطات به گونه ای تنظیم گردد که هم راستای این ویژگی ها باشد و کاملاً مناسب با اهداف مشتریان باشد ، نفس درونی برانگیخته شده و مشتریان راحت تر می توانند با برند تان ارتباط برقرار کنند .

 

فروش

4.استفاده از کلماتی که باعث خرسندی مشتریان می شوند

می توان اظهار داشت که تمام کلمات در ذات یکی نمی باشند و برخی از کلمات مشخص باعث آن می شود که مشتریان بیشتری جذب خرید محصولات یا خدمات شوند . برای مثال، زمانی که مشتریان کلماتی همانند رایگان ،جدید و فوری را می شنوند ، نسبت به خرید بیشتر تشویق می شوند و همچنین حس بهتری را نسبت به خرید پیدا می کنند. با محمد کیان راد باشید.

5.کاهش نقاط ضعف

تمام تجارت ها با صرف نظر از ضعف شان با سه دسته از خریداران در ارتباطند. بر اساس اظهارات متخصصین ، قریب به یک چهارم خریداران اقتصادی بوده و یا به عبارت دیگر هزینه ی کمتری را پرداخت می کنند. از این رو ، خدمات و کالای ارزان قیمت را به این دسته از افراد پیشنهاد دهید.

عکس العمل متقابل

6.مهم گماشتن بودجه

طبق تحقیقات انجام شده به فروش برخی از برند های بنام، ارائه تحقیقات و همچنین مهم جلوه دادن حتی مقدار ناچیز قیمت می توانید عکس العمل متقابل مشتری را از خود نشان داده و اعتماد و وفا داری مشتریان بیشتری را کسب کنید.

7.حیرت زده نمودن مشتریان

لازم به ذکر است که  اعمال عکس العمل متقابل مثبت تأثیر شگرفی بر تعداد فروش می گذارد و به علاوه زمانی که این عکس العمل با حیرت زده نمودن خریداران شروع می شود تأثیرش چند برابر می گردد.

8. شخصی سازی

طبق مطالعات چاپ شده در مجله ی روانشناسی اجتماعی ، محققان به این نتیجه رسیده اند که گارسون های مشغول در رستوران ها با ارائه ی دومین ظرف نعنا باعث شخصی سازی ارتباطات می گردند.

پشتیبانی 9.با ارائه ی خدمات پشتیبانی و خدمات باشگاه هواداران ، تجربه ی خود را برای مشتریان رقم بزنید . علاوه بر این ، ارائه ی پشتیبانی آنلاین نیز تأثیر مثبت بسیاری بر تعداد خرید و همچنین افزایش وفا داری مشتریان می گذارد.

10. اهمیت دادن مشتریان به برند های آشنا

این مهم را به کارکنانتان گوشزد کنید که آنها باید زمان بیشتری را با مشتریان بگذرانند. چرا که از زمان برقراری ارتباطات ضعیف مشتریان دلسرد می شوند.

11. انتخاب بستر مناسب

بهترین روش جهت افزایش فعالیت ها در ارائه ی آنلاین خدمات به مشتریان، بهینه سازی کانالی ارتباطی است که مشتریان به آن علاقه دارند. هرچند که در دنیای امروز هنوز عده ای از ایمیل جهت برقراری ارتباطات و ارائه ی خدمات استفاده می کنند از این رو باید که بهترین کانال ارتباطی که همه پسند و آسان است را انتخاب کنید.

12. تلاش جمعی

مطالعات بی شماری در این خصوص صورت گرفته و همه بیانگر این روش هستند که ارائه ی خدمات پشتیبانی به تمام مشتریان و سعی در بهبود روابط تأثیر بی همتایی بر کسب موفقیت دارد.

برنامه های وفادار سازی مشتریان

13. تشویق مشتریان به عضویت

تحقیقات این اصل را ثابت نموده اند که عضویت خودکار مشتریان در سیستم های وفادار سازی و یا باشگاه هواداران برند موجب دلسرد شدن آنها می شود ولی اگر آن ها تشویق بشوند که خود در این باشگاه ها عضو شوند روابط بهتری شکل می گیرد.

14. انتخاب بهترین مشتریان به عنوان اعضای VIP

مشتریان علاقه ی بسیاری به شناخته شدن به عنوان VIP دارند . از این رو با ارائه ی کارت طلایی و VIP سعی در جذب تعداد خریداران بیشتری داشته باشید.با محمد کیان راد همراه باشید.

15. نام گذاری مشتریان

یکی دیگر از متدهای وفادار سازی مشتریان نام گذاری ویژه ی آنها ست به گونه ای که آنها کلمات مثبت و خاصی نام گذاری می شوند. برای مثال اعضای شگفت انگیز، اعضای باشگاه برنامه پرداخت و ...
در نهایت، افرادی که سعی در افزایش سود و روند پیشرفت تجارت خود دارند می توانند با بهره گیری از توصیه های فوق آینده ی بهتری را برای کسب و کار خود رقم بزنند و تعداد مشتریان بیشتری را به تجارت شان وفادار سازند.

نحوه موفقیت فروشندگان سایت آمازون

از زمان پیدایش بازار آمازون، فروشندگان این سایت مهارت های بسیار حرفه ای و پیچیده ای را در جهت رونق تجارتشان بکار گرفته اند، چراکه مهارت های رقبایشان بسیار تحلیلی و عملکردی می باشند.
می توان اظهار داشت که فنون و استراتژی هایی که در سال 2010 جهت کسب سود بکار گرفته می شد، این روزها دیگر تاثیری ندارد و یک فروشنده موفق آمازون مهارت های بسیاری را کسب می کند .
از آنجایی که موفقیت تیم های فروش سایت آمازون چشمگیر می باشد . این مقاله چهار ویژگی  را که موجب کسب سود آنها شده است را افشا می کند.

1.      متخصصان اطلاعاتی فروشندگان نخبه ی آمازون، مکانیزم هایی را بکار گرفته اند تا اطلاعات وسیع و ارزشمند بسیاری را بدست بیاورند . این نخبگان، دیگر از روشهای قدیمی جهت شناخت کالاها استفاده نمی کنند، بلکه ازابزار ویژه جهت کسب اطلاعات، بررسی سطح فروش ها ، سطح رقابتی و تغییر قیمت ها بهره مند می شوند . به عبارت دیگر، جمع آوری اطلاعات، فروشندگان را در امر آسان سازی متد های شان و در جهت شناخت کالاها و رونق دادن کاتالوگ های فروش کالا و خدمات یاری می سازد.

به علاوه، آنها اطلاعات تاریخی فروش را جمع آوری می کنند تا بتوانند مدل ها و الگو های فروش آتی را پیش بینی کنند و درک صحیحی از الگوهای فصلی فروش انبار و کالاهای انبوه داشته باشند.

حسابداران این شرکت می کوشند تا لیست کافی از فروش های پرقدرت در زمان تعطیلات را بدست آورند چرا که فروشندگان اندکی در اواخر سال موفق به فروش زیاد نمی شوند.

2. مذاکره کنند گان حرفه ای

فروشندگان اکثرا ازذخیره کالا سودی نمی برند. از این رو، حتی فروشندگانی که ازابزار پیش بینی فروش بهره نمی برند، برخی اوقات تجارتشان به سمت موفقیت حرکت می کند چراکه انها می دانند که چگونه باید ارتباط برقرار کنند واز انجام مذاکرات سود ببرند . به علاوه ، این فروشندگان بر نحوه ی تخفیف گرفتن صحیح واقفند و می دانند که چطور باید روابطی محکم را پدید آورند.

3. مهندسین عملیاتی مخاطبان فروشندگان این شرکت اکثرا از این امر که کارکنان آمازون با چه مهارتی از سیستم ها و ابزارهای خودکار در جهت پیشرفت بهره می برند، شگفت زده می شوند. این نرم افزار ها عموما شامل ابزار مدیریت موجودی ،  بررسی هوشمند کالاهای فروشی، نرم افزار مدیریت محتوای فروش و همچنین نرم افزار مدیریت محتوای فروش می باشند. فروشندگان پیشرفته همواره به دنبال کسب فرصت هایی در جا به جایی فعالیت های تکراری اند، چرا که خواستار افزایش بهره وری و سود می باشند. نه تنها آنها به ترکیب فرایند های تکراری فروش می پردازند تا اعمال پیچیده تجاری را به انجام رسانند بلکه از نرم افزار در جهت ارائه اطلاعات و تجزیه و تحلیل تجاری استفاده می کنند.

بهترین فروشندگان به تدریج به شناخت کالای موجود در کاتالوگ های رقابتی ، رفتار مشتریان و ارزیابی قیمت ها می پردازند . به علاوه آنها سرعت فروش محصول، نرخ بازگشت و سود آوری تمام کالاها را تحلیل می کنند.

4.فیلسوفان

می توان اظهار داشت که اکثر فروشندگان جدید آمازون کسب و کار پر رونقی را ایجاد نموده اند، چرا که فروش ها قوی و بسیار تاثیر گذار بوده اند و همچنین خرید کالاها بدون هیچ معطلی صورت می گیرند. ولی ناگهان فروش ها به تعویق افتاد و شرکت آمازون خود شروع به خرید کالاها از سوی تولید کنند گان نمود و رقبا را تحت فشار قرار داد. فروشندگان موفق یک شبه مجبور به ترک حرفه های شان گشتند و آمازون پیروز شد.

فروشندگان موفق آمازون بر کالاهای فعلی تمرکز می کنند و به دنبال کسب دستاورد های بیشتر برای بازارها و فرصت های بازاریابی هستند. این دسته از فروشندگان آموخته اند که چگونه بین گروه ها، عرضه کنند گان و برند های مختلف تعادل ایجاد کنند.

این چهار اصل مهارتی مهم به موفقیت فروشندگان آمازون شکل می دهد چرا که آنها افرادی می باشند که کالاهای مناسب را می شناسند و می دانند که چطور به عملیات خود سهولت بخشند و در بازار نامتعادل موفق به کسب سود شوند. 

منتشرشده در برندینگ

مفهوم چرخه خرده‌فروشی

سه شنبه, 29 تیر 1395

محیط در حال تغییر از منظرهای مختلف از قبیل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، تکنولوژیک، قانونی و نیز محیط طبیعی بر بخش‌های بزرگی از جوامع فعلی تاثیرگذاشته اند. چرخه خرده‌فروشی یکی از دینامیک‌ترین این حوزه‌هاست، چرا که فقط و فقط فاکتورهای خارجی به‌شدت بر آن تأثیرگذار هستند.

غیر از فاکتورهای خارجی، تغییرات دیگری هم در رابطه با تقاضای مشتری، فن‌آوری‌های جدید و رقابت بسیار زیاد روی‌داده است. تمامی این تغییرات منجر به شکل‌گیری فرصت‌های جدیدی حتی به قیمت ایجاد تغییرات بسیار کلی در وضعیت کسب‌وکارهای موجود و فعلی شده است. اینترنت و فن‌آوری‌های تحت وب خود موجب شکل‌گیری فرصت‌های بی‌شماری برای مدل‌هایی از خرده‌فروشی مبتنی بر اینترنت شده است. ازاین‌رو اگر شاهد ظهور یک زنجیره از خرده‌فروشی‌هایی باشیم که به‌یک‌باره ظهور کرده، برای مدتی رشد و گسترش‌یافته و سپس جای خودش را به یک زنجیره خرده‌فروشی دیگر بدهد، اصلاً جای تعجب نیست. این درواقع مفهوم اصلی در پشت چرخه خرده‌فروشی است.

 مفهوم چرخه خرده‌فروشی برای اولین بار توسط مک‌نایر از دانشگاه هاروارد معرفی شد و بیشتر از اینکه به‌عنوان تئوری در نظر گرفته شود، به آن به‌صورت یک نظریه یا دیدگاه نگاه می‌شود. اینکه ما از چه منظری به این مفهوم توجه کنیم، اصلاً دارای اهمیت نیست، ملکه هدف اصلی این مفهوم توصیف چگونگی تغییر مراکز خرده‌فروشی در طی چرخه زندگی تکاملی آن‌ها است.

 مرحله اول از چرخه خرده‌فروشی – تثبیت شدن و نفوذ در بازار

این تئوری به خرده‌فروشانی توجه دارد که باقیمت به نسبت پایین و همچنین حاشیه سود کم وارد بازار شده و گاهی از موقعیت پایینی هم نسبت به بقیه برخوردار هستند. قیمت‌های پایین برای این دسته از خرده‌فروش‌ها نتیجه استفاده از روش‌های نوآورانه‌ای است که موجب کاهش هزینه‌های آن‌ها می‌شود. دیر یا زود، اگر موانع ورود و استفاده ازاین ‌روش‌های نوآورانه سخت و دشوار نباشد، رقبای مختلف موجود در بازار به سمت استفاده از آن‌ها جذب می‌شوند.

 مثال – زمانی که کتاب‌فروشی‌های از قبیل Barnes and nobles  شروع به کار و فعالیت کردند، آن‌ها از یک مدل بسیار منحصربه‌فرد به‌منظور ارائه تمام کتاب‌ها با تخفیف‌های اعجاب‌آور در زیر یک سقف استفاده کردند. این اولین مرحله از چرخه خرده‌فروشی برای آن‌ها بود.

 

مرحله دوم از چرخه خرده‌فروشی – توسعه در بازار

در طی زمان و با کسب تجربه بیشتر از بازار، این خرده‌فروشان باهدف افزایش فروش اقدام به بیشتر کردن تعداد مشتریان خود (پایگاه مشتریان) می‌کنند و از این طریق حاشیه سود خود را بالابرده و سهم قابل‌توجهی از بازار را از آن خود می‌کنند. برای افزایش تعداد مشتریان راه‌های مختلفی برای آن‌ها وجود دارد، که یکی از این راه‌ها هدف قرار دادن بخش جدیدی از بازار و مشتریان است. ازآنجایی‌که این خرده‌فروشان در ابتدا باقیمت‌های پایین وارد بازار شده‌اند، هدف اصلی و اولیه آن‌ها قرار دادن بخشی از جامعه با سطح درآمد متوسط به‌عنوان مخاطبین اصلی خودشان هست.

 مثال – Barnes and nobles پس از مدتی شروع توسعه بازار از طریق مغازه‌های بیشتری کردند و از این طریق میزان فروش و ارزش برند خود را افزایش دادند و درنهایت حاشیه سود آن‌ها هم افزایش قابل‌توجهی پیدا کرد.

 مرحله سوم از چرخه خرده‌فروشی – مدل کسب‌وکار تثبیت‌شده حاشیه سود بیشتری را جذب می‌کنند

در این مرحله از چرخه خرده‌فروشی، شرکت مربوطه در جایگاهی تثبیت‌شده قرار داشته و درنتیجه نرخ‌های موردنظر آن‌ها برای ایجاد یک حاشیه سود مطلوب کفایت می‌کند. به دلیل حاشیه سود دریافتی، به‌طور نسبی اقدام به توسعه بازار خودکرده و دسترسی خود برای جذب و نگهداشت مشتریان بیشتر را افزایش می‌دهد. این مرحله، سودآورترین مرحله برای هر سازمان خرده‌فروشی به‌حساب می‌آید. بااین‌وجود، زمانی که میزان تقاضا بیشتر از عرضه می‌شود، یک بازار تخصصی برای آن کالا یا محصول ایجاد می‌شود و دقیقاً در همین بازه زمانی است که رقبای دیگر هم شروع به بررسی شرایط و فکر کردن به راه‌های ممکن برای ورود به این بازار جذاب و سودآور می‌کنند.

مثال – زمانی که Barnes and nobles خودشان را به‌خوبی تثبیت کردند حاشیه سود آن‌ها افزایش پیدا کرد و آن‌ها هم پس از مدتی نمایشگاه‌ها و فروشگاه‌های بیشتری را افتتاح کردند. نتیجه این بود که بسیاری از فروشگاه‌های کوچک کتاب بسته شد و مردم بسیار زیادی برای رفع نیازهای خودشان به سمت فروشگاه‌های Barnes and nobles سرازیر شدند. بنابراین حاشیه سود بازهم افزایش داشت و شرایط برای آن‌ها بسیار مطلوب بود.

 مرحله چهارم از چرخه خرده‌فروشی – ورود یک رقیب خرده‌فروش دیگر که ابتدا خرده‌فروش اول را به چالش کشیده و سپس آن را از عرش به فرش می‌آورد

با اضافه کردن محصولات کیفی بالاتر و بهتر به بازار یا فراهم آوردن خدمات اضافی، یا حتی خیلی ساده نقل‌مکان کردن به یک منطقه بهتر در بازار، این کسب‌وکار خرده‌فروشی شروع به هدف قرار دادن یک بخش دیگر از بازار می‌کند. بنابراین، میزان عملیات و امکانات و تسهیلات آن‌ها افزایش پیداکرده و ازآنجایی‌که آن‌ها نیاز به کار بیشتر، تخصص بیشتر، انبار بیشتر و … پیدا می‌کنند، هزینه‌های آن‌ها هم افزایش پیدا می‌کند. درنهایت، این کسب‌وکارهای خرده‌فروشی، ممکن است تبدیل به یک خرده‌فروش خدماتی باقیمت بالا تبدیل شوند.

 این کار تنها به‌منظور پوشش دادن هزینه‌های ثابت آن‌ها و رسیدن سریع‌تر به نقطه سربه‌سر و شروع به کسب مقداری سود انجام می‌پذیرد. به‌طورکلی در این مرحله، هزینه‌ها برای خرده‌فروش اولیه بسیار زیاد است. بنابراین، این وضعیت فرصتی را برای خرده‌فروش دیگر فراهم می‌آورد که می‌تواند از مرحله اول شرح داده‌شده در این مطلب وارد بازار شده و باهدفی مشخص به بازار نفوذ کند و همین مراحل شرح داده‌شده را طی کند.

 مثال – زمانی که Barnes and nobles خودش را به‌خوبی تثبیت کرد، مردم همچنان برای خرید باید به فروشگاه مراجعه می‌کردند و در این زمان بود که فروشگاه کتاب‌فروشی آمازون با پیشنهاد جالب خودش مبنی بر خرید آنلاین به بازار وارد شد. مردم می‌توانستند در کمال آرامش و از داخل منزل کتاب‌ها را بررسی کرده و خرید کنند و در منزل آن‌ها را تحویل بگیرند. بنابراین میزان فروش Barnes and nobles به‌یک‌باره سقوط کرد و فقط تعداد اندکی از مشتریان واقعاً وفادار به این برند بودند که هنوز هم به فروشگاه فیزیکی آن‌ها مراجعه کرده و به این شکل خرید می‌کردند.

 البته در این مطلب و تئوری بیشتر بر جنبه قیمت و حاشیه سود برای شکل‌گیری یک چرخه خرده‌فروشی اشاره شد، و این در حالی است که فاکتورهای دیگری هم از قبیل تغییرات محیطی و رقابت بر شکل‌گیری این چرخه خرده‌فروشی تأثیرگذار هست. همچنین کسب‌وکارهای خرده‌فروشی دیگری هم مانند دستگاه‌های خودکار فروش محصول، بوتیک‌ها و فروشگاه‌های محلی وجود دارند که از ابتدا راه‌اندازی به نسبت دارای حاشیه سود بالایی بوده و شامل چرخه خرده‌فروشی نمی‌شوند.

منتشرشده در تبلیغات و فروش

بازاریابی رابطه مند

یکشنبه, 02 خرداد 1395

بازاریابی رابطه مند (RELATIONSHIP MARKETING) هنر کسب وکار امروز است. برای حفظ مشتریان کلیدی (سود آور) موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است.

تئوری بازار یابی بدوی یا کلاسیک، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت وبه حفظ مشتریان اهمیتی نمی داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکتها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکتها با یک نظام اقتصادی روبه گسترش و بازارهای درحال رشد روبرو نیستند.

امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینک شرکتها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا روبه کاهش باید مبارزه کنند، بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید روبه افزایش نهاده است. تحقیقات نشان می دهند که هزینه جذب مشتریان جدید ۵ برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است.

شرکتها دریافته اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از، ازدست دادن یک قلم فروش است، بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می توانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده، انجام دهد

بازاریابی رابطه ای در سالهای اخیر به طور گسترده ای استفاده شده است. اما از آنجا که شک و تردید بسیاری در معنی و مفهوم بازاریابی رابطه ای به چشم می خورد کمی دقت و تأمل بیشتر در این رابطه ضروری به نظر می رسد به لحاظ مفهوم، بازاریابی رابطه ای در میان مجموعه ای از تاکتیک های بازاریابی جای داده شده که به تحلیل و تعامل بین خریداران و فروشندگان می پردازد. برای بعضی، بازاریابی رابطه ای تنها به معنی پایگاه داده ای از مشتریان است. اما این درحالی است که هسته مفهومی آن به تعهد و اعتماد اشاره دارد. بازاریابی رابطه ای در سه سطح مفهومی قابل بررسی است که در این مجال به آن پرداخته خواهدشد.

بازاریابی رابطه ای

بازاریابی رابطه ای اولین بار در دهه ۱۹۸۰ توسط تنی چند از صاحبنظران بازاریابی مطرح شد. اما اساس و پایه این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است. در این پارادایم به جای نگرش خصمانه به مقوله چانه زنی در هر معامله خریدار و فروشنده برای رسیدن به اهداف خود با یکدیگر به توافق می رسند و در یک قالب طرح ریزی شده نسبت به هم تعهداتی پیدا کرده و روابط خود را شکل می دهند.

بازاریابی رابطه ای به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروههای ذینفع اشاره می کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ ونگهداری آنهاست. در بین گروههای ذینفع، مشتری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه ای مشتری را به دیده یک دارایی می نگرد که مستهلک نمی شود و اگر چه در ترازنامه شرکتها جایی ندارد اما درحقیقت از همه آن اقلام مهمتر است.

بازاریابی رابطه ای، صرفاً به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت موردتقاضای بازار هدف، دراختیارش قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه ای به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهد. برای روشن شدن موضوع به مدل سطل سوراخ دار توجه کنید.

ارزش طول زندگی

مقدار سودی است که یک مشتری می تواند در طول عمر مشتری بودن خود برای یک شرکت به ارمغان بیاورد. این مقدار درحقیقت همان ارزش خالص فعلی مشتری است که برابر با ارزش فعلی حاصل تفاضل جریانهای خروجی از شرکت برای جذب و نگهداری مشتری و جریانهای ورودی ناشی ازکل خریدهایی است که مشتری در طول عمر خود انجام می دهد. تحقیقاتی که در این زمینه در دانشگاه هاروارد انجام شده نشان می دهد که این مقدار برای یک پیتزافروشی ۸۰۰۰ دلار و برای یک تولیدکننده خودرو ۳۳۲ هزار دلار و برای یک شرکت هواپیمایی چیزی بالغ بر یک میلیارد دلار است .

اگر ما انباره مشتریان یک شرکت را به یک سطل تشبیه کنیم که چند سوراخ در انتهای آن دارد. در گذشته شرکتها می توانستند این سطل را از مشتریان جدید و فراوان پر کنند و بابت از دست دادن مشتریان قدیمی به علت وجود سوراخ درانتهای سطل نگرانی نداشته باشند.

ولی امروزه شرکتها نگران سطح و میزان نگهداری مشتریان خود هستند و می دانند که همواره باید این میزان درحد مطلوبی باشد، آنها می دانند اگر نگران میزان ریزش مشتریانشان نباشند طولی نخواهد کشید که انباره آنان را تنها مشتریان حبس شده تشکیل خواهند داد و بزودی نابود خواهند شد.اما سوالی که ممکن است مطرح شود آن است که: مشتریان چه احتیاجی به روابط دارند؟

اصولاً روابط در هر جایی که جریانی از منافع برقرار باشد به وجود می آید. در دنیای امروز خریداران برای تصمیم گیری در فرایند خرید، با سوالات و اما و اگرهای بسیاری روبرو هستند. کالاها و محصولات مشابه باعث شده مشتریان با حق انتخابهای فراوان روبرو شوند، پیچیدگیها، تغییرات مداوم کالاها و خدمات، عدم قطعیتها همه و همه بر دشواریهای فرایند خرید می افزایند. لذا مشاهده می شود که مشتریان هم از ایجاد روابط، منافع و اهداف خاص خود را دنبال می کنند.

منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده

تئوری منحنی طول عمر رابطه توسط DAWYER SCHURR در سال ۱۹۸۷ مطرح شد. این مدل چگونگی ایجاد و توسعه یک رابطه را از مرحله آگاهی تا زوال را نشان می دهد. ۱ - مرحله آگاهی (AWARENESS) : این مرحله در هر زمان و مکانی ممکن است برای یکی از طرفین اتفاق بیفتد. در این مرحله یکی از طرفین با جلب توجه طرف دیگر به خود و طرف مقابل با داشتن انگیزه های مناسب وارد مرحله بعد می شوند

. ۲ - مرحله اکتشاف (EXPLORATION): در این مرحله هریک از طرفین می کوشد تا با چانه زنی با طرف مقابل از خصوصیات شخصیتی، قدرت، هنجارها و انتظارات وی آگاه شود. چنانچه نتایج حاصله رضایت بخش باشد، رابطه وارد مرحله بعد می شود

. ۳ - مرحله گسترش (EXPANSION): در این مرحله نتایج رضایت بخش از رابطه باعث گسترش رابطه و طولانی تر شدن آن می شود. در غیر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود

. ۴ - مرحله تعهد (COMMITMENT): این مرحله مادامی که طرفین به گزینه های مناسب تر نرسیده اند و یا اینکه طرفین به دستیابی به اهداف خود امیدوارند ادامه می یابد. درغیر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود

. ۵ - مرحله زوال (DISSOLUTION): در این مرحله یکی از طرفین یا هر دو طرف با فرض اینکه ادامه رابطه بین آنها ارزشی ایجاد نخواهدکرد، رابطه را ضعیف و یا بلافاصله قطع می کند که البته روند زوال بسته به میزان تعهد یک طرف به طرف مقابل دارد.

اما درنهایت فلسفه بازاریابی رابطه ای از چند بعد قابل بررسی است:

بعد تاکتیکی: روابط به عنوان ابزاری برای ترفیع در فروش به کار گرفته می شوند. در این خصوص می توان به توسعه فناوری اطلاعات درجهت ایجاد جنبه های مختلف وفاداری اشاره کرد. هرچند اجرا چنین پروژه هایی پرهزینه بوده ولی درعوض فرصت بسیار مناسبی را درجهت ایجاد وفاداری و سودآوری برای شرکت ایجاد می کند.

بعد استراتژیک: هدف از روابط پیوندخوردن با مشتریان و ایجاد وفاداری در نزد مشتریان است. امروزه اغلب مدیران ارشد سازمانها از مشتریان خود درخواست می کنند تا با آنها تماس بگیرند و نیازهای خود را درمیان بگذارند. برای مثال، رئیس بخش آمریکای شمالی شرکت پپسی کولا روزانه دست کم با چهار مشتری تماس می گیرد و با آنها به گفتگو می پردازد

بعد فلسفی: از بعد فلسفی، برقراری این روابط به سمت قلب مفهوم بازاریابی که همان مشتری محوری است و درک نیازها و انتظارات اوست، پیش می رود. برای درک بهتر مفهوم بازاریابی رابطه ای با آنچه بیشتر در بازاریابی سنتی مطرح می شد،

به مثال زیر توجه کنید: یک بازار رقابتی مثل صنعت خودرو را درنظر بگیرید که در آن تولیدکنندگان درنظر دارند اتومبیل های خود را ازنظر اصول طراحی، راحتی، ایمنی، سرعت و قدرت به صورت سنتی تولید کرده و آن را درنظر مشتریان متفاوت جلوه دهند. عده ای دیگر از تولیدکنندگان نیز قصد دارند با ارائه خدمات پس از فروش و ارائه ضمانتنامه، محصول خود را متفاوت جلوه دهند. اما در این بین تولیدکنندگانی هم هستند که قصد دارند با شناختی که از مشتری، سوابق و علایق وی دارند به او مشاوره هایی در زمینه های مختلف مثل چگونگی تامین مالی برای خرید خودرو، نگهداری، بیمه، تعویض و یا حتی فروش داده و بدین وسیله اعتماد وی را جلب و روابط مستحکم تری با مشتری برقرار کنند .

لذا در بازاریابی مدرن، خدمات فقط شامل خدمات پس از فروش نمی شود، بلکه هدف خدماتی فراگیر و شامل ۳ مرحله است: پیش از فروش، در خلال فروش، پس از فروش . مجموع این خدمات مبنای بازارداری و حفظ مشتری است

مدیریت ارتباط با مشتری و همپوشی بازاریابی رابطه ای

معاملاتی که تنها بر اثر بخشی عناصر آمیخته بازاریابی تاکید داشت، به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه و برقراری مدیریت موثر ارتباط با مشتری تغییر جهت داده است. طی دو دهه گذشته سازمانهای بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است. به علاوه وجود رابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری مورد قبول واقع شده و تامین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمانها تبدیل شده است.

بنابراین شرکتها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مد نظر مشتریان ، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی ، در آنها وفاداری ایجاد کنند. محققان، بازاریابی رابطه ای را از ابعاد مختلفی مورد بررسی قرار داده اند که یکی از آنها تاکید بر برقراری روابطی بلند مدت و متقابل بین خریدار (مشتری) و فروشنده است. در این مقاله به این بعد از ابعاد بازاریابی رابطه ای و همپوشی آن با مدیریت ارتباط با مشتری پرداخته شده است.

بر خلاف تئوری بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تاکید آن بیشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران، با شدت گرفتن رقابت بین شرکتها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکتها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز باید مورد توجه قرار دهند.

دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری،تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته های مردم، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب‌وکار، تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناخته می شود و سازمانهای پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می دانند.

«وارن کیگان» از صاحب نظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد.

بازاریابی رابطه ای به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او (شرکت) خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضامندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او ارزش تلقی می شود. مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود.

مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه ای و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می رود. امروز شرکتها علاوه بر تدوین استراتژی هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آنها درصدد برآمده اند تا مشتریان کنونی را نیز حفظ کنند و رابطه ای دائمی با آنها به وجود آورند. به عبارتی بهتر آنها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیشتر از دست دادن یک قلم فروش است و آن به معنی از دست دادن کل جریان خرید هایی است که مشتری می توانست در طول زندگی خود یا دوره زمانی که خریدار محصولات شرکت بود، انجام دهد. به عبارتی شرکتها به دنبال کسب ارزش دوره عمر مشتریان خود هستند. ارزش دوره عمر مشتری عبارت است از ارزش فعلی جریان منافعی که شرکت در صورت از دست ندادن مشتری خود می تواند از او به دست آورد. بنابراین تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتریان از نظر اقتصادی مقرون به صرفه بوده و مورد توجه شرکتهاست.

بازاریابی رابطه ای تمام گامهایی که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد را در بر دارد. بازاریابی رابطه ای، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود.

بری (1983) بازاریابی رابطه ای را جذب، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان تعریف کرده است. بنابه تعریف بری و پاراسورمن (1991) بازاریابی رابطه ای عبارت است از جذب ، توسعه و نگهداری روابط با مشتریان. به عقیده مورگان و هانت (1994) بازاریابی رابطه ای اشاره به تمام فعالیتهای بازاریابی در راستای برپایی، توسعه و نگهداری مبادلاتی سودمند دارد و بالاخره از دیدگاه گرون روس (1996) بازاریابی رابطه ای عبارت است از شناسایی، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان و دیگر ذی‌نفعان در منافع؛ به طوری که اهداف تمامی طرفین درگیر تامین شود.

جای تعجب نیست که در این محیط متلاطم و با تغییرات شتابنده، شرکتهای کنونی مجبور شده اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت ، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند.

از دیگر مقوله هایی که امروز در جذب و نگهداری مشتریان دارای اهمیت و اولویت بسیاری است و از جمله عوامل مهم در موفقیت شرکتها محسوب می شود ارزش مشتری است. در عصر مشتری محوری ارزش مشتری سلاحی استراتژیک در جذب و نگهداری مشتریان است.

مدیریت ارتباط با مشتری در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است.

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یک استراتژی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان و ارتباط بیشتر با آنان استفاده می شود. روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در کسب و کار است. CRM روشی است جهت شناسایی مشتریان و راضی نگه داشتن و تبدیل آنها به مشتریان همیشگی.

سوالی که در اینجا به عنوان یک چالش مهم باقی است، اینکه شرکتها چگونه باید عملکرد مدیریت رابطه با مشتری را مورد ارزیابی قرار دهند؟ در حقیقت چگونگی برقراری روابط با مشتری و اینکه چه چیزی ارزش مشتری را به وجود می آورد و نیز چگونگی و عملیاتی کردن آن به عنوان یکی از مهمترین موانع بر سر راه محققان و کاربران درآمده است.

نتیجه گیری

در حالی که تا مدتی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید عمده ترین سیاست سازمانها بود، اما امروز سیاست های راهبردی و تجاری برای حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است.مشتریان ماندگار عمدتاً خرید های خود را گسترش می دهند و همانطور که ذکر شد هزینه فروش به این گونه مشتریان بسیار پایین تر از مشتریان جدید یا بالقوه است و مشتریان ماندگار به صورت پیوسته، سازمان را به دیگران توصیه می کنند.

چنین به نظر می رسد که در دنیای تجارت امروز توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری می تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می تواند برای شرکت به عنوان مزیت رقابتی پایدار به شمار آید.

منتشرشده در برندینگ
طراحی سایت