یک شاخه گل رز را هر نام دیگری بنامید، بوی خوشی دارد، اما یک برند با هر نام دیگر چطور؟

این سوالی است که بسیاری از شرکت ها که درگیر نامگذاری (یک محصول جدید، تغییر نام برند موجود، و یا نامگذاری یک استارتاپ از صفر) می باشند با آن مواجه هستند. کدام نام را هیچ یک از مشتریان شما فراموش نخواهند کرد؟ نام باید با داستان برند یا ماهیت اصلی برند شما که مخاطبان تان شما را با آن می شناسند هماهنگ باشد.

انتخاب یک نام به نظر آسان می رسد. به هر حال، حروف بسیاری در الفبای زبان وجود دارد.

اما وقتی می خواهید نامی را انتخاب کنید، سوالاتی به ذهن شما می رسد. از کجا شروع کنم؟ چه چیزهایی را درنظر داشته باشم؟ چرا فکر می کردم انتخاب نام آسان است؟

خوشبختانه، روند نامگذاری نه پیش گویی است، و نه انداختن تصادفی یک تاس. بلکه به توجه و کار زیادی نیاز دارد. همچنین اگر روند انتخاب نام به اندازه کافی چالش انگیز نباشد، ریسک قابل توجهی وجود خواهد داشت. دنبال کردن فرایندی منظم و سخت کوشی در تحقیق و آزمایش، قطعا عوامل کلیدی می باشند.

واقعیت این است که هیچ کتابی مانند کتاب نام های کودکان برای برندها وجود ندارد. پس چگونه می توانید نام خوبی انتخاب کنید؟ در این مقاله ۵ گام ضروری که باید دنبال کنید را می آوریم.

۱- کشف

فرآیند کشف موقع نامگذاری، بسیار مهم است. در این مرحله شما اهداف خود را درنظر می گیرید تا بتوانید ماهیت برند خود را تجزیه و تحلیل کنید (قطب نمای برند شما). روند نامگذاری همیشه باید (در حالت ایده آل) فرآیند استراتژی برند و جایگاه یابی را دنبال کند تا تحقیقات کافی برند و تجزیه و تحلیل آن بدست آید.

حتی اگر اخیرا برند خود را جایگاه یابی کرده اید، با این حال، هنوز هم موارد زیادی را در این مرحله اولیه باید در نظر بگیرید. نظرات ذینفعان کلیدی در مورد تغییر نام چیست؟ نگرانی غالب در مورد چیست؟ نشانه یک نام موفق کدام است؟ کدام روش نامگذاری برای ساختار برند شما مناسب خواهد بود؟

در این مرحله رسیدن به اجماع نظر تصمیم گیرندگان در مورد آنچه به عنوان معیارهای عینی نام جدید می باشد، ضروری است. رعایت این نکته کار شما را در مراحل بعدی، که می خواهید نامی را از بین لیست کوتاه نام ها انتخاب کنید، آسان می کند. باید چک لیستی از مواردی که می خواهید در نام مورد نظر باشد تهیه کنید، تا زمانی که لیستی از نام های دیگر مطرح شد، تصمیم گیری شما را سخت نکند. یک نکته مهم را در حال تهیه معیارهای خود به یاد داشته باشید: نام برند خوب، طولانی نیست. بلکه به جای بیان همه اهداف شرکت بر ارتباط یک ایده مرکزی متمرکز است.

۲- طوفان فکری

در مرحله طوفان فکری ایده های خام را که به عنوان نامزدهای نام شما می باشد، جمع آوری می کنید. با الهام از پیام اصلی و اهداف کسب و کار شرکت شما و به کمک معیارهای عینی که در مرحله کشف بدست آوردید، طوفان فکری یک فرایند مشارکتی بین استراتژیست ها و ذینفعان است.

در این مرحله محدودیتی در کار نیست. افکار شما توسط آنچه که ممکن است دست نیافتنی به نظر برسد، محدود نمی شود. هر گونه که می خواهید تفکر کرده و ریسک کنید. معیارهای تعریف شده در مرحله کشف بعدا به عنوان راهنمای تعیین اینکه ایده مورد نظر خوب است یا نه، استفاده خواهد شد.

در پایان مرحله طوفان فکری، باید لیستی از مفاهیم پالایش شده که می تواند در مرحله پالایش بکار رود یا کنار گذاشته شود، بدست می آید.

۳- پالایش

در این مرحله به جزئیات ضروری توجه می کنیم. نتیجه مرحله طوفان فکری مجموعه ای از مفاهیم می باشد، اما در مرحله پالایش لیستی از نام های واقعی ممکن انتخاب می شود. اولین لیست شما باید طولانی باشد. با استفاده از ایده های تولید شده در مرحله طوفان فکری، هر نام در لیست طولانی شما به طور کلی باید متناسب با معیارهای عینی بدست آمده در مرحله کشف باشد.

هنگامی که لیست طولانی ایجاد شد، روند تقلیل آن آغاز می شود، و معیارهای عینی مورد توجه قرار می گیرد. هنگامی که بر سر اینکه آیا یک نام مناسب است، مشورت صورت می گیرد توجه به شرایط فرضی می تواند مفید باشد. این نام بر روی کارت تبلیغاتی چگونه خواهد بود؟ برای یک وبسایت چطور؟ وقتی این نام گفته می شود و همچنین زمانی

که در جملات مختلف استفاده می شود چگونه بنظر می رسد؟

شما می توانید تست های اولیه را در این مرحله آغاز کنید. اگر در مورد یک نام شک دارید (و یا اگر مناسب به نظر نمی رسد)، یک جستجوی سریع در گوگل بکنید تا ببینید چه چیزی می آورد. مواردی که باید توجه کنید عبارتند از اینکه آیا شرکتی نام مورد نظر شما را انتخاب کرده یا نه و اینکه آیا این نام دارای معانی منفی یا مطبوعاتی است یا نه.
نتیجه مرحله پالایش باید لیست "کوتاهی" از نام ها (شش عدد یا کمتر) باشد که نامزدهای قابل قبول بوده و با معیارها و اهداف از پیش تعیین شده تطابق دارد و مشکل خاصی نداشته باشد.

۴- تست

تست پروسه بررسی هر یک از نام هایی است که در لیست کوتاه دارید. در مرحله تست به عوامل کیفی نگاه می کنیم، مانند چگونه این نام در بازار ظاهر می شود، از نظر زیبایی شناختی چگونه است، دارای چه نوع صدای برند است، و توانایی تمایز برند از رقبای آن. همانطور که در مقدمه ذکر شد، یک نام باید بتواند داستان معنی داری در مورد برند بیان کند. نحوه بیان داستان برند اهمیت زیادی دارد. جنبه کمتر کیفی مرحله تست، بررسی مسائل ثبت نام است. امروزه در دسترس بودن نام می تواند از جمله موانع چالش برانگیز یک برند باشد. دفتر ثبت اختراع و برند در ایالات متحده یک سیستم آنلاین جست و جو دارد که به شما نشان می دهد آیا یک نام در حال حاضر ثبت شده است یا نه. یک نام از نظر قانونی، در مقایسه با مارک های دیگر نباید باعث سردرگمی مصرف کنندگان شود و یا موجب ایجاد مشکل حقوقی برای برندهای ثبت شده نشود. نام ها قبل از هر اقدامی باید توسط وکلای مالکیت معنوی بررسی شده و تایید شود. در دسترس بودن آدرس های اینترنتی و کانال های رسانه های اجتماعی نیز باید مورد ارزیابی قرار گیرد.

۵- انتخاب و شروع

انتخاب نهایی یک نام می تواند دشوار باشد. اما روند بالا این کار را تا جای ممکن برای شما آسان می کند، و ارزش نسبی هر یک از نام هایی که در لیست کوتاه شما قرار دارد را مشخص می کند. در پایان، انتخاب یک نام کمی به حس ششم نیاز دارد. شما باید بدانید کدامیک از نام های شما خوب بوده و مطابقت بیشتری با ماهیت برندتان دارد. برای اینکه قوانین ثبت برند را نقض نکنید، از یک وکیل کمک بگیرید. این فرآیندی است که شما می توانید خودتان آن را انجام دهید، اما هنگام روبرو شدن با پیچیدگی های قانون ثبت برند، بهتر است در کنار خود کمک حرفه ای داشته باشید. هنگامی که بین تصمیم گیرندگان شرکت خود به اجماع نظر رسیدید، زمان آغاز برند است. انتخاب یک نام هم می تواند با حس عدم اطمینان همراه باشد و هم هیجان انگیز باشد. اجرای مرحله به مرحله روند فوق و انجام کارهای ضروری، زمینه را برای نتیجه بهتر فراهم می کند.

منتشرشده در برندینگ

تصویر ذهنی برند

جمعه, 06 اسفند 1395

ایجاد تصویر ذهنی برند نیازمند برنامه بازاریابی است که بتواند تداعیات مطلوب، منحصربه‌فرد و قدرتمند را با برند در حافظه مصرف‌کننده پیوند بزند. مفهوم ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری، تفاوتی میان منبع تداعی برند و شیوه شکل دادن به آن نیست، تداعیات ذهنی مصرف‌کننده از برند می‌تواند به شیوه‌های مختلفی فراتر از فعالیت‌های بازاریابی شکل گیرد. از تجربه شخصی محصول گرفته تا کسب اطلاعات از منابع متنوع نظیر اخبار، گزارش‌ها، سایر ابزارهای رسانه‌ای و حتی تبلیغات دهان به دهان یا تصورات مشتریان از برند، نام، لوگو، شرکت سازنده، کشور سازنده، شبکه توزیع، موقعیت مکانی شرکت و ازاین‌دست موارد می‌توانند تداعی‌کننده ذهنی مصرف‌کننده باشند.

بازاریابان باید بتوانند تأثیرات هرکدام از عوامل اطلاع‌رسانی را تشخیص دهند، آن‌ها را به بهترین شکل مدیریت کنند و در طراحی راهبردهای ارتباطی خود با مخاطبان موردتوجه قرار دهند. برای درک بهتر به بیان مثالی در مورد بهبود ارزش ویژه برند بادی شاپ می‌پردازیم؛

برند The Body Shop بدون استفاده از تبلیغات سنتی، در سراسر جهان تصویر فوق‌العاده‌ای از خود ایجاد کرد. رابطه تنگاتنگ میان این برند و بهداشت فردی و مسائل زیست‌محیطی با بهره‌گیری از ویژگی‌های مرتبط با محصولات (استفاده از مواد طبیعی، عدم آزمایش مواد شیمیایی روی حیوانات)، بسته بندی (ساده، قابل بازیافت، قابل تعویض)، روش‌های فروش (استفاده از پوستر و بروشور درباره تمامی جزییات در فروشگاه‌ها و برپایی نمایشگاه‌ها)، کارکنان (ترغیب و انگیزش کارکنان در جهت کسب اطلاعات فراوان درزمینهٔ مباحث زیست‌محیطی)، سیاست‌های خرید و تأمین منابع (استفاده از تولیدکنندگان کوچک محلی در گوشه و کنار جهان)، برنامه‌های اجتماعی (ترغیب شرکا به راه‌اندازی برنامه‌های اجتماعی و انجمن‌های محلی) و برنامه‌ها و فعالیت‌های روابط عمومی (ارائه صحیح و بدون حاشیه دیدگاه‌ها و انتقادات درزمینهٔ موضوعات گوناگون) شکل گرفت.

منتشرشده در برندینگ