امسال همانند سالهای گذشته کمپانی معتبر اینتربرند، ۱۰۰ برند برتر جهان در سال ۲۰۱۷ را معرفی کرد که در این پست به معرفی برند های برتر می پردازیم.هرچند اینتربرد و سایر موسساتی که به ارزش گذاری برند اقدام می کنند، به روشنی روش هایشان را ارائه نمی کنند، اما شاید نوشته فوق جالب توجه باشد. اما قبل از اینکه به معرفی برند های مطرح بپردازیم، اینتربرند نکات جالبی را در زمینه برندهای برتر و برگزیده مطرح کرده که خلاصه ای از آن را اینجا باهم مرور می کنیم.

تغییرات شگرف

برای مثال کسب و کارهایی باید به این نکته توجه کنند که از دیدگاه اینتربرند، امروزه در هیجان انگیزترین عصر تغییر از زمان انقلاب صنعتی قرار گرفته ایم و این مساله باعث تفاوتهای شگرف اجتماعی، نگرشی و تکنولوژی شده است و هریک بر جنبه های تجارت و زندگی تاثیرگذاشته است. بنابراین رشد کسب و کارها در چنین محیط دائما در حال تغییر به یک چالش بزرگ تبدیل شده است. بنابراین برندها به ناقل هایی نیازمندند که ارتباط روشنی برقرار کند و با مخاطبان درگیری ایجاد نموده و یک تجربه بی نظیر را خلق کند. تجربه ای که مرتبط، پرمعنی و با ارزش باشد. در این عصر کسب و کارها بیش از هرچیز به برندها نیاز دارند.

100 برند برتر سال 2017 میلادی توسط موسسه اینتر برند معرفی شد محمد-کیان-راد

رشد از درون

برندها از داخل با انسانها ( منابع انسانی ) آغاز می شوند و در نهایت در بیرون به انسانها ارائه می شوند. این عنوان یکی از سرفصل های گزارش اینتربرند است که نشان می دهد برندسازی و تبدیل شد به یک برند معتبر چه مقدار به برندسازی داخلی و توجه به منابع انسانی نیازمند است. در این گزارش اشاره می شود که ۷۴ درصد از پرسش شوندگان از شغلشان رضایت داشته اند زیرا آنها احساس می کردند که کارشان برای خودشان، کمپانی و جامعه پرمعنی است. همچنین در این گزارش اشاره می شود که برندهایی که با هدف بهبود کیفیت ما تلاش می کردند در بازار سهام ۱۲۰ درصد رشد داشته اند. نهایتا اینکه تنها ۱۴ درصد از مشتریان به خاطر کیفیت محصول آن را رها کرده اند و ۶۸ درصد از  این ترک محصول ها به خاطر بی تفاوتی کارکنان برند بوده است.

و اما رتبه بندی ۱۰۰ برند مطرح جهان در سال ۲۰۱۷

100 برند برتر سال 2017 میلادی توسط موسسه اینتر برند معرفی شد محمد-کیان-راد

همانطور که ملاحظه می کنید طبق معمول اپل، گوگل، مایکروسافت، کوکاکولا، آمازون، سامسونگ، تویوتا، فیس بوک، بنز و نهایتا آی بی ام در صدر ۱۰ برند برتر جا خوش کرده اند!

۱۰ برند برتر، ۴۲ درصد از مجموع ارزش بهترین برندهای جهانی را در اختیار دارند.

فکر می کنم جمله بالا دقیقا تعریف برند بودن و برند برتر بودن را معنا می بخشد. اینکه ۱۰ برند برتر کمتر از نیمی از ارزش بهترین برندها را داشته باشند، اثبات مدیریت برند و رویکردهای مدیریتی برندسازی است.

100 برند برتر سال 2017 میلادی توسط موسسه اینتر برند معرفی شد محمد-کیان-راد

مجموعا ۱۶ برند توانسته اند درصد رشد ۲ رقمی در سال ۲۰۱۷ را ثبت کنند.

100 برند برتر سال 2017 میلادی توسط موسسه اینتر برند معرفی شد محمد-کیان-راد

100 برند برتر سال 2017 میلادی توسط موسسه اینتر برند معرفی شد محمد-کیان-راد

kianrad btand2017 06

kianrad btand2017 07

kianrad btand2017 08

 

و برندهایی که جدیدا به جدول ۱۰۰ تایی ها وارد شده اند

100 برند برتر سال 2017 میلادی توسط موسسه اینتر برند معرفی شد محمد-کیان-راد

نتفیلیکس و فراری را می شناسیم اما شاید برایمان Salesforce غریبه باشد. اینکه یک کسب و کار مربوط به سرگرمی و یک برند ماشین های لوکس به جمع ۱۰۰ برند برتر جهان در سال ۲۰۱۷ راه پیدا کرده بار دیگه به ما ثابت می کند که برند می تواند سیطره متنوعی از کسب و کارها و افراد را دربر بگیرد. مهم راه حل های خلاقانه مدیریت برند است.

بخش ها و صنایع پیشرو در برند سازی

100 برند برتر سال 2017 میلادی توسط موسسه اینتر برند معرفی شد محمد-کیان-راد

پنج بخش برتر که بیشترین برندها را در میان لیست ۱۰۰ تایی ها دارند، همانطور که انتظار هم می رفت، بخش های تکنولوژی، اتومبیل، سرویس های مالی، نوشیدنی ها و نهایتا خرده فروشی ها هستند که برندهای برتر این صنایع را در تصاویر بعدی مرور می کنیم.

100 برند برتر سال 2017 میلادی توسط موسسه اینتر برند معرفی شد محمد-کیان-راد

بخش تکنولوژی از آن بخش های پر از برند برتر است از اپل و گوگل پر سهم گرفته تا برندهایی مثل سیسکو و اوراکل. البته حضور لنوو در میان این جمع یا حتی شرکت ادوبی می تواند جالب توجه باشد. اینکه از میان ۱۰۰ برند برتر ۱۵ مجموعه در حوزه تکنولوژی فعال هستند، نشان از توجه جهانی به مبحث تکنولوژی است چه کمپانی ها و چه مصرف کنندگان نگاه به آینده ای دارند که تکنولوژی برای آنها به ارمغان خواهد آورد.

100 برند برتر سال 2017 میلادی توسط موسسه اینتر برند معرفی شد محمد-کیان-راد

100 برند برتر سال 2017 میلادی توسط موسسه اینتر برند معرفی شد محمد-کیان-راد

100 برند برتر سال 2017 میلادی توسط موسسه اینتر برند معرفی شد محمد-کیان-راد

در بخش کالاهای ورزشی هم بعید نبود که نایک و آدیداس در جمع جدول ۱۰۰ برند برتر جهان در سال ۲۰۱۷ حضور داشته باشند. هرچند سهم نایک از ارزش این بخش کاملا بیشتر است.

kianrad btand2017 14

نقش صنعت لجستیک بر هیچکس پوشیده نیست. به همین خاطر کاملا طبیعی است که غول های جهانی این عرصه در یعنی دی اچ ال، فدکس و البته یو اس پی در جمع ۱۰۰ برند برتر باشند. ضمن اینکه این صنعت در این لیست شش و نیم درصد رشد داشته و یک و نیم درصد ازکل ارزش لیست را به خود اختصاص داده است.

منتشرشده در برندینگ

فرآیند جذب مشتری و تلاش برای برگرداندن آن‌ها بسیار سخت و طاقت‌فرسا است. از طرفی کارآفرینان معمولا افراد صبوری نیستند و نمی‌توانند زمان زیادی برای انجام این کار بگذارند. پس چگونه می‌توان تعداد مشتری‌های وفادار برند را افزایش داد؟ متیو لیبرمن (Matthew D. Lieberman)، نویسنده و استاد دانشگاه UCLA معتقد است که یک برند برای افزایش تعداد مشتری‌های وفادار خود باید از روان‌شناسی انسان‌ها کمک بگیرد. طبق گفته‌های این استاد، نیاز انسان‌ها برای برقراری ارتباط با یکدیگر از نیازشان به غذا و سرپناه نیز بیشتر است. بنابراین اولین کار برای افزایش وفاداری مشتری‌ها، ساختن یک اجتماع است. لیبرمن می‌گوید: «بهترین وسیله برای پیش‌بینی اندازه‌ی مغز، در نظر گرفتن گروه‌های اجتماعی آن است. ما مغزهای بزرگی داریم و باید از آن برای برقراری ارتباط استفاده کنیم.» شما با ساختن یک اجتماع در اطراف برندتان، در حال رسیدگی به این نیاز انسان هستید بنابراین نتیجه‌ی آن می‌تواند برقراری یک ارتباط قوی و وفادارانه با برند باشد. ۶ روش زیر نیز به شما در انجام این کار کمک می کنند.

 روش های علمی برای وفادار کردن مشتری های برند-محمد-کیان-راد

۱- رویداد برگزار کنید

آیا برای روبه‌رو کردن مشتری‌ها با یکدیگر و برقراری ارتباط حضوری آن‌ها فکری کرده‌اید؟ اگر پاسختان منفی است بهتر است که به انجام آن فکر کنید. برای برگزاری یک رویداد برنامه‌ریزی کنید و از مشتری‌ها یا مخاطبین خود بخواهید که در آن حضور پیدا کنند. نیازی به برنامه‌ریزی گسترده و خرج هزینه‌های زیاد برای انجام این کار نیست. یک رویداد کوچک ترتیب دهید و پذیرایی ساده داشته باشید. خلاقیت نشان دهید و به این فکر کنید که چگونه می‌توانید برنامه‌ی بهتری برای مشتری‌های خود داشته باشید.

۲- گروه فیسبوکی مرتبط با کسب‌و‌کار خود راه‌اندازی کنید

فیسبوک به طور عمومی اعلام کرده است که یکی از اهداف اصلی آن در آینده تمرکز روی راه‌هایی برای آموزش جامعه است. این بدان معنا است که اصلی‌ترین ابزار این سرویس برای ساختن اجتماع (گروه‌های فیسبوک) بیشتر از قبل کاربردی خواهد شد. بنابراین برای شروع، یک گروه فیسبوکی با هدف ارزش آفرینی برای مشتری‌هایتان راه‌اندازی کنید.نکته‌ی مهم: نیازی نیست که گروه‌ها، صد درصد به کسب‌و‌کارتان مرتبط باشند. به‌عنوان مثال اگر یک کافی‌شاپ در شهر دارید، می‌توانید یک گروه فیسبوکی راه‌اندازی کرده و نام آن را عاشقان قهوه بگذارید.کمی زمان بگذارید و ببینید مخاطبانتان بیشتر در کدام شبکه‌های اجتماعی فعالیت می‌کنند. سپس گروه مورد نظر خود را در آنجا تشکیل داده و از مشتری‌ها بخواهید که در آن عضو شوند.

 روش های علمی برای وفادار کردن مشتری های برند-محمد-کیان-راد

۳- به اعضای گروه نام یا عنوان بدهید

دادن عناوین مناسب و جالب به مخاطبان مانند «نِرد به معنی آدم زحمت‌کش» یا دیگر اسم‌های مشابه، نام برند را در ذهن مخاطبان ماندگار می‌کند. همچنین این دیدگاه را در مشتری‌ها به وجود می‌آورد که آن‌ها تنها محصول شما را خریداری نکرده‌اند بلکه عضوی از جامعه‌ی شما شده‌اند و این جامعه در آینده اهداف بزرگ‌تری برای آن‌ها دارد. پس همین حالا به این موضوع فکر کنید و ببیند که چه کلمه‌ای برای توصیف مشتری‌هایتان مناسب‌تر است.

۴- تجربه‌ای از بازی برای مشتری‌ها فراهم کنید

مقاله‌ی مرتبط:

    آموزش: گیمیفیکیشن چیست

معنی لغتی گیمیفیکیشن عبارت است از: «اپلیکیشنی متشکل از عناصر معمول در بازی، مانند در نظر گرفتن قوانین بازی، امتیاز جمع کردن و مسابقه دادن با دیگران. درواقع گیمیفیکیشن تکنیکی برای بازاریابی آنلاین است که میزان درگیری مخاطب با محصول یا خدمات را افزایش می‌دهد.»از بارزترین مثال‌های گیمیفیکیشن می‌توان به برنامه‌هایی برای افزایش میزان وفاداری اشاره کرد. به این صورت که یک مشتری بعد از هر بار تعامل با برند، امتیاز می‌گیرد و به مرحله‌ی بعد می‌رود. در این روش شما در ازای وفاداری مشتری، به او امتیاز می‌دهید و وفاداری آن‌ها را نسب به برند افزایش می‌دهید. به‌عنوان مثال استارباکس، برندی است که گیمیفیکیشن‌های آن همیشه مثال زدنی بوده است. این برند گیمیفیکیشن خود را در سال ۲۰۰۹ راه‌اندازی کرد و امروزه بیش از ۱۲ میلیون کاربر فعال در آمریکا دارد و هر سال تعداد آن‌ها ۲ برابر می‌شود. این برنامه کاربران را همیشه درگیر نگه می‌دارد و کاری می‌کند که باز هم به این برند مراجعه کنند.

 روش های علمی برای وفادار کردن مشتری های برند-محمد-کیان-راد

۵- با خدمات جالب خود آن‌ها را شگفت زده کنید

اصل روابط متقابل یکی از ۶ اصل متقاعد کننده‌ی رابرت چالدینی (Robert Cialdini) است. این اصل می‌گوید انسان‌ها زمانی که در حقشان لطف شود، تمایل بیشتری به جبران کردن آن لطف دارند. هرچقدر خدمات بیشتری با هدف اجتماع سازی انجام دهید، احتمال اینکه مشتری‌ها در آینده بازگردند و پول بیشتری برای خرید محصول یا خدمات شما بپردازند را افزایش می‌دهید. به‌عنوان مثال چندین وقت پیش یک فست فود آمریکایی به دلیل کاری که در این زمینه انجام داد در اینترنت بر سر زبان‌ها افتاد. ماجرا از این قرار بود که یکی از مدیران این رستوران به یکی از مشتری‌های خود کمک کرد تا چرخ پنچر شده‌ی ماشین خود را عوض کند.

۶- اجازه دهید کاربران محتوا تولید کنند

انسان‌ها معمولا به گفتار یکدیگر اعتماد بیشتری دارند. بنابراین کلام هم نوع خودشان را بیشتر برای تعریف یک برند قبول دارند تا صحبت‌های خود برند. به همین دلیل قبل از اینکه سراغ برند جدید بروند نام آن را در اینترنت جستجو کرده و نظر دیگران را در مورد آن جویا می‌شوند. درواقع می‌خواهند ببینند که همنوعانشان چه نظری در مورد برند داشته‌اند. بنابراین از مشتری‌ها یا کاربران خود بخواهید که در مورد برند شما محتوا تولید کنند. سپس این محتوا را در شبکه‌های اجتماعی منتشر کنید. این کار به دیگر افراد علاقه‌مند نشان می‌دهد که مشتری‌های قبلی از شما راضی بوده‌اند و برند شما را دوست داشته‌اند. در نتیجه اعتماد مشتری‌های جدید به برند افزایش پیدا می‌کند.

منتشرشده در برندینگ

افراد حرفه ای و دانشگاهی ارزش ویژه برند را مفهومی مهم می دانند. عناصر ارزش ویژه برند تاثیرگذاری مثبت بر ادراکات مصرف کننده و رفتارهای خرید برای برند دارند. بنابراین، برای افزایش این ارتباطات مثبت و کنترل صحیح برند، شرکت ها باید استراتژی ها را توسعه دهند که رشد ارزش ویژه برند را تشویق کند.

تحقیقات نشان می دهد، عناصر آمیخته بازاریابی متغیرهای اصلی در ایجاد ارزش ویژه برند هستند، با این وجود به گفته‌ی کلر این محققان «معمولا به عمق کامل ابعاد ارزش ویژه برند نپرداخته اند».

دو متغیر بازاریابی مورد توجه خاص هستند: تبلیغات و ترفیع فروش. در مقایسه با شکل های دیگر فعالیت بازاریابی، هزینه‌ی تبلیغات و ترفیع قابل ملاحظه است. با این حال نقش مجزای این دو مورد برای ارزش ویژه‌ی برند هنوز نامشخص است و این متغیرها نیاز به بررسی بیشتر دارند.

در این مقاله دو بحث را مورد بررسی قرار می دهیم

- توضیح درباره دو عنصر از ارزش ویژه برند یعنی تبلیغات و ترفیع فروش

- روابط میان این ابعاد

ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند موضوعی اساسی در بازاریابی است. با اینکه توجه قابل ملاحظه ای در این مورد وجود دارد اما درباره‌ی اینکه کدام معیارها برای شناخت این ساختار پیچیده و چند وجهی بهترین معیار هستند، هیچ اتفاق نظری وجود ندارد که دلیل آن دیدگاه های مختلف اتخاذ شده برای تعریف و سنجش این مفهوم است به عنوان مثال: دیدگاه مالی و دیدگاه مصرف کننده از دو نظر به این مهم پرداخته اند که نگاهی یکسان را به دست نمی دهند.

از رویکرد روانشناسی، ارزش ویژه برند، ارزش افزوده اعطا شده توسط برند برای محصول است. آکر (1991) یکی از پذیرفته شده ترین و جامع ترین تعاریف را از ارزش ویژه برند دارد: «مجموعه ای از تعهدات و دارایی‌های مرتبط با برند، نام و نماد برند که به ارزش محصول یا خدمت برای شرکت و/یا برای مشتریان شرکت می‌افزاید یا از آن می‌کاهد». کلر (1993) تعریفی مشابه پیشنهاد می‌کند: «تاثیر متمایزی که شناخت برند بر واکنش مصرف کننده نسبت به بازاریابی برند می‌گذارد».

معیارهای ارزش ویژه برند به ارزیابی آگاهی، رویکردها، تداعی‌ها، دلبستگی‌ها و وفاداری‌های مصرف کننده می‌پردازد. این معیارها نمادهای ارزیابی اولیه درباره عملکرد آینده هستند. طبق این دیدگاه دو چارچوب اصلی برای مفهوم ارزش ویژه برند عبارتند از آکر و کلر.

مطابق نظر آکر، ارزش ویژه برند مفهومی چند وجهی است که چهار بعد اصلی آن عبارتند از: آگاهی از برند، کیفیت ادراکی، تداعی های برند و وفاداری به برند.

مفهوم تعریف کلر، به شناخت از برند پرداخته است و دو عنصر دارد: آگاهی از برند، تصویر برند.

عناصر آمیخته بازاریابی

عناصر آمیخته بازاریابی بر ادراکات ارزش ویژه مصرف کننده درباره برند تاثیرگذار هستند. این عناصر به دلیل تاثیرگذاری بالایی که بر ارزش ویژه‌ی برند دارد دارای اهمیت است اما دلیل مهم‌تر این است که تحت کنترل شرکت ها هستند و بازاریاب ها را قادر می کنند، ارزش ویژه‌ی برند را توسط اقدامات بازاریابی‌شان افزایش دهند.

از دیدگاه ارزش ویژه‌ی برند مبتنی بر مصرف کننده، در تحقیقی که یو (Yoo, 2000) و همکارانش انجام دادند، متوجه شدند هزینه تبلیغات، قیمت بالا، گستردگی توزیع و توزیع توسط خرده فروشان با تصویر مناسب فروشگاهی به ایجاد ارزش ویژه‌ی برند کمک خواهد کرد. در مقابل، تخفیفات مکرر، به ارزش ویژه‌ی برند آسیب خواهد زد.

در این مقاله به نقش دو ابزار اختصاصی ارتباطات بازاریابی می‌پردازیم: تبلیغات و ترفیع فروش. طبق تحقیقات این دو عنصر بازاریابی حداقل 25% از بودجه بازاریابی بسیاری از کشورهاست. با وجود اهمیت‌شان، تاثیرگذاری این متغیرها بر ارزش ویژه‌ی برند هنوز مشخص نشده است.

تبلیغات

تبلیغات یکی از مهمترین فعالیت های بازاریابی است به طوری که محققان ادعا می‌کنند، تبلیغات در ایجاد ارزش ویژه‌ی برند مبتنی بر مصرف کننده موفق است.

نقش-تبلیغات-و-ترفیع-فروش-در-خلق-ارزش-ویژه-برند-محمد-کیان-راد

 

محققان نتیجه گیری می‌کنند که ادراکات حاصل از هزینه‌ی زیاد برای تبلیغات به توسعه ادراک مثبت تر برای کیفیت برند، آگاهی از برند و تداعی های برند کمک می‌کند.

هزینه تبلیغات به چند روش می‌تواند بر ارزش ویژه برند تاثیرگذار باشد. در زمان قضاوت درباره‌ی کیفیت محصول، مصرف‌کننده‌ها از نشانه‌های درونی و بیرونی مختلف استفاده می‌کنند که در این جا ادراک ایجاد شده در اثر هزینه تبلیغات، نشانه کیفیت بیرونی است.

آزمایش‌های انجام شده در چند تحقیق (رایت 1989، مورتی و هاوکینز 2005) روابط مثبت بین هزینه تبلیغات و کیفیت ادراکی گزارش کردند که نتیجه این تحقیقات با محیط های فروشگاهی نیز مطابقت دارد، بنابراین در کل، مصرف‌کننده‌ها برندهای با تبلیغات زیاد را همان برندهای با کیفیت بیشتر می‌پندارند.

به همین دلیل، سرمایه‌گذاری‌های عمده تبلیغاتی می‌تواند به نفع شناخت و یادآوری صحیح برند باشد. هزینه تبلیغات برند می‌تواند تکرار نمایش برند را افزایش دهد و در نتیجه سطح آگاهی از برند را افزایش می‌دهد. بنابراین هرچقدر هزینه تبلیغات بیشتر باشد، احتمالا سطح آگاهی از برند بیشتر خواهد شد.
ت

بلیغات نیز می‌تواند برای برند، تداعی‌های منحصر به فرد، قوی و مطلوب ایجاد کند، مانند تداعی‌های ناشی از تماس برند-مصرف کننده است. همچنین تبلیغات می‌تواند به تداعی‌های برند برای ایجاد، اصلاح یا تقویت تداعی ها با مخاطب جدید کمک کند. به همین دلیل هر چقدر هزینه تبلیغات برند بیشتر باشد، تداعی ها در ذهن مصرف کننده بیشتر و قوی تر خواهد بود

تمام این بحث ها منجر به فرضیه ذیل می‌شود:

فرضیه 1. ادراکات مصرف‌کننده از هزینه تبلیغات برند تاثیر مثبت دارد بر: الف) کیفیت ادراکی؛ ب) آگاهی از برند؛ ج) تداعی برند

رویکردهای افراد درباره تبلیغات نیز می‌تواند نقشی مهم و تاثیرگذار بر ارزش ویژه‌ی برند داشته باشد. تبلیغات روشی برای انتقال ارزش های عاطفی و کارکردی برند است یعنی به طورکلی اثر بخشی این ابزار انتقالی وابسته به پیام، اجرا و نحوه انتقال پیام توسط تبلیغات و مشاهده تکرار تبلیغات توسط مصرف‌کننده است.

هماهنطور که پیش از این گفته شد، تبلیغات آگاهی از برند، ارتباط قوی، مطلوب و تداعی منحصر به فرد با برند، در ذهن مصرف‌کننده ایجاد می‌کند و قضاوت ها و احساسات مثبت درباره برند را استخراج می‌کند. با این حال برای رسیدن به این نتایج، تبلیغات نیازمند طراحی و اجرای مناسب است. به گفته‌ی کاپفرر(2004)، یکی از نگرانی های اصلی برای ترسیم استراتژی تبلیغات، مربوط به استراتژی خلاقانه است.

با استراتژی تبلیغاتی نوآورانه، سازمان‌‌ها با احتمال بیشتر می‌توانند توجه مصرف‎کننده‌ها را جلب کنند. در نتیجه توجه مصرف کننده ها می تواند منجر به آگاهی بیشتر از برند، کیفیت ادراکی بیشتر، تشکیل تداعی‌های قوی، مطلوب و منحصر به فرد شود.

فرضیه2. رویکرد افراد به سمت تبلیغات برند تاثیر مثبت دارد بر: الف) کیفیت ادراکی؛ ب) آگاهی از برند؛ ج) تداعی‌های برند.

ترفیع فروش

ترفیع فروش نیز ابزار بازاریابی اصلی در برنامه‌های ارتباطی است که بر ارزش ویژه‌ی برند تاثیرگذار است. با این حال ابزارهای مختلف ترفیع (مانند: تخفیف نقدی و غیرنقدی) می‌توانند تاثیرات متفاوت بر فروش، سوددهی یا ارزش ویژه‌ی برند داشته باشند.

اغلب تحقیقات قبلی درباره ترفیع فروش به ترفیع پولی می‌پردازند، از جمله تخفیف قیمتی و کوپنی. با اینکه بحث درباره‌ی تاثیر این ابزار بر روی ارزش ویژه‌ی برند هنوز وجود دارد، اما شواهد تجربی در تحقیقات (یو و همکاران، 2000) نشان می‌دهد ترفیع پولی تاثیر منفی بر ارزش ویژه‌ی برند دارد.

با تمرکز بر تاثیرات مستقیم بر ابعاد ارزش ویژه‌ی برند، ترفیع پولی احتمالا تاثیر منفی بر کیفیت ادراک شده و تداعی‌های برند خواهد داشت. کاهش قیمت مرجع درونی یکی از دلایل اصلی است که چرا ترفیع پولی بر کیفیت ادراکی تاثیر منفی دارد. مصرف کننده‌ها از قیمت به عنوان نشانه بیرونی برای نتیجه‌گیری درباره کیفیت محصول استفاده می‌کنند، به همین دلیل تاثیرگذاری تخفیف قیمت، بر قیمت مرجع مصرف‌کننده‌ها می‌تواند منجر به ارزیابی نامطلوب از کیفیت شود.

بنابراین ترفیع پولی می‌تواند تداعی‌های برند را از بین ببرد و تاثیر منفی بر تصویر برند بگذارد. همچنین برنامه‌های ترفیع پولی آنقدر کوتاه هستند که تداعی های برند به صورت بلند مدت ثبت نمی شود و می‌تواند عدم قطعیت درباره کیفیت برند ایجاد کند که ادراکات منفی تر از برند را ایجاد می‌کند.

به طور خلاصه، استفاده مکرر از ترفیع قیمت، تاثیر منفی بر کیفیت ادراکی و ابعاد تداعی برند دارد چرا که این ابزار باعث می‌شود مصرف کننده ها، به جای برند، به قیمت فکر کنند.

فرضیه3. ادراکات مصرف کننده ها از ترفیع پولی برند تاثیر منفی دارد بر: الف) کیفیت ادراکی و ب) تداعی‌های برند

ترفیع غیرپولی، از جمله هدایای تبلیغاتی، نمونه های رایگان، در استراتژی های ترفیعی به صورت فزاینده اهمیت یافته‌اند. تحقیقات نشان می دهد (مانتانر و پینا 2008) ترفیع غیرپولی می‌تواند به تقویت ارزش ویژه‌ی برند کمک کند. بر خلاف ترفیع پولی، ترفیع غیرپولی بر قیمت های مرجع درونی مصرف کننده ها تاثیرگذار نیست و در نتیجه بعید است تاثیرگذاری منفی بر کیفیت ادراکی داشته باشد.

به همین ترتیب، ترفیع غیرپولی می‌تواند به تمایز برند، انتقال رویکردهای متمایز برند و بهبود ارزش ویژه‌ی برند کمک کند. در حالی که ترفیع پولی اصولا مربوط به مزایای همراه با سود است.

ترفیع غیرپولی مربوط به مزایای لذتی از قبیل سرگرمی، اکتشاف و مشابه با هیجان های تجربی است، بنابراین می‌تواند باعث تداعی‌های بیشتر در رابطه با هویت برند، تجربه‌های لذت بخش، احساسات و هیجان ها شود، علاوه بر این تداعی‌های مثبت و مطلوب‌تر به برند ارتباط داده می‌شوند.

فرضیه4. ادراکات مصرف‌کننده‌ها از ترفیع غیرپولی برند تاثیر مثبت دارد بر: الف)کیفیت ادراکی و ب)تداعی‌های برند

این نظریه ادعا می‌کند، رویکردها و هنجارهای ذهنی بر نیات تاثیرگذار هستند که در نتیجه بر رفتار تاثیر می‌گذارند. این مدل نشان می‌دهد، مصرف کننده ها باورهایی درباره محصول با جستجوی اطلاعات درباره ویژگی‌های آن تشکیل می‌دهند، سپس این باورها را ارزیابی می‌کنند و احساساتی درباره محصول منتهی به خرید یا نفی برند ایجاد می‌کنند.

این چارچوب، تکامل ارزش ویژه‌ی برند را به صورت فرآیند آموزش مصرف کننده ترسیم می‌کند: آگاهی مصرف کننده ها درباره برند منجر به رویکردی می‌شود که بر وفاداری نگرشی به برند تاثیرگذار است.

فرآیند ایجاد ارزش ویژه‌ی برند، با افزایش آگاهی از برند شروع می‌شود. مصرف کننده ها ابتدا باید از برند آگاه باشند تا در ادامه، مجموعه ای از تداعی های برند داشته باشند.(آکر، 1991) آگاهی از برند بر تشکیل و قدرت تداعی‌های برند، از جمله کیفیت ادراکی، تاثیرگذار است.(کلر، 1993) بنابراین آگاهی از برند به اندازه‌ی تداعی‌های برند و کیفیت ادراکی اهمیت دارد.

وقتی مصرف کننده ها به ادراک مثبت تر از برند می‌رسند، تداعی های برند و کیفیت ادراکی منجر به وفاداری برند می‌شوند. بنابراین، میزان زیاد کیفیت ادراکی و تداعی‌های مثبت می‌توانند وفاداری به برند را افزایش دهند.

فرضیه5. آگاهی از برند تاثیر مثبت بر کیفیت ادراکی دارد.

فرضیه6. آگاهی از برند تاثیر مثبت بر تداعی‌های برند دارد.

فرضیه7. کیفیت ادراکی تاثیر مثبت بر وفاداری به برند دارد.

فرضیه8. تداعی‌های برند تاثیر مثبت بر وفاداری به برند دارد.

نتیجه‌گیری

ارزش ویژه‌ی برند شاخص اصلی برای موفقیت برند است. بنابراین شناخت عناصری که به تقویت ارزش ویژه‌ی برند کمک می‌کنند یا از آن می‌کاهند اهمیت دارد. طبق تحقیقات انجام شده، در استراتژی های تبلیغات، کمیت می‌تواند در برابر کیفیت تبلیغات بی اثر باشد. بنابراین رویکردهای افراد درباره تبلیغات نقش اساسی و موثر بر کیفیت ادراکی، آگاهی از برند و تداعی‌های برند دارد.

تاثیر ترفیع فروش بر ارزش ویژه‌ی برند، مطابق با نوع ابزار ترفیعی استفاده شده متفاوت است. ترفیع پولی (یعنی تخفیف قیمت) تاثیر منفی بر کیفیت ادراکی دارد، در حالی که ترفیع غیر پولی (یعنی هدایا) تاثیر مثبت بر کیفیت ادراکی و تداعی های برند دارد.

علاوه بر این، آگاهی از برند تاثیر مثبت بر کیفیت ادراکی و تداعی های برند دارد، که در نتیجه بر وفاداری به برند نیز تاثیرگذار است.

منتشرشده در برندینگ
طراحی سایت